Теоритичечкие аспекты потребителеского поведения

 

1 Теоретические аспекты  изучения потребителей

1.1 Общая характеристика  потребителей

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей (Данченок, с. 43).

Поведение потребителя - серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде: осознание собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре или услуге, оценка вариантов, покупка, потребление, постпокупочная оценка альтернатив (15, с. 164).

Поведение потребителя –  деятельность направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними (Энджел, с. 38).

Поведение потребителей также  может быть определено как сфера  исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей.

Поведенческие факторы заложены в основу сегментации рынка: степень  случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости  в продукте, степень лояльности к  товару или фирме, степень готовности купить товар (13, с. 133).

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые  людьми при приобретении, потреблении услуг  и избавлении от них.

В определение поведения  потребителей включены три базовых  вида действий – приобретение, потребление  и избавление.

Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких  обстоятельствах потребители используют товары.

Например, к вопросам потребления  относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе.

Освобождение – это  то, как потребители избавляются  от товара и упаковки (2, с. 39).

Сегодня бизнесмены во всем мире осознают, что «потребитель —  это король».

Потребители неоднородны  по своим характеристикам.

Потребителя можно  классифицировать,  выделяя  различные  признаки,  например,  по направлениям  использования  товара,  психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д  (11, с. 47).

Потребителя можно представить  в качестве трех лиц: пользователя, покупателя и человека, и выяснить, что нравится потребителю, если он выступает в качестве покупателя, пользователя или же обычного человека (2, с. 116).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным  признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно  разбить своих потребителей.

Таблица  - Типология потребителей

Классификационный признак	Тип потребителя	Описание
Степень приверженности	Безоговорочные приверженцы	Постоянно покупают товар одной и той же марки
	Терпимые приверженцы	Приобретают товары различных  марок
	Непостоянные приверженцы	Часто меняют предпочтения
	Странники	не проявляют постоянной приверженности ни к одной из марок
Образ жизни	Традиционалисты	Их взгляды консервативны, если однажды приобретенный товар им не понравился, они не купят его в будущем
	Жизнелюбы	Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство
	Эстеты	Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов
Интенсивность потребления	Слабый потребитель		Потребляет товар нечасто
	Умеренный потребитель		Потребляет чаще, чем слабый потребитель
	Активный потребитель		Товар является для него необходимым, он старается потреблять его как можно чаще
Психологические характеристики	Движимые потребностью		Бедные люди, основная потребность  обеспечить свое каждодневное существование
	Интегрированные личности		самоутвердившиеся люди  среднего  возраста,  хорошо  образованные, финансово  обеспеченные, активные в благотворительности.
	Экстроверты		рабочие  и пенсионеры, средняя  образованность  и неплохой доход
	Интроверты		эгоцентристы (молодые,  импульсивные, часто переменчивые) жизнелюбы (активные,  имеют  хороший доход, образование) осознающие  себя  членами  общества

 

 

1.2 Основные факторы, влияющие на поведение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.  (5).

Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используется теории мотивации Фрейда и Маслоу (электр. источник).

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Например, потребитель может  не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует  со старым возрастом.

Согласно теории мотивации  Фрейда, человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые  человек до конца не осознает и  не контролирует.

Таким образом, индивид никогда  полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения  потребителей стараются вскрыть  глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными.

Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки (5).

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности.

 Маслоу разработал иерархическую систему потребностей.

 

 

 

 

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности (дружба)

Потребности в самосохранении

Физиологические потребности

Рисунок – Иерархическая  система потребностей Маслоу (Котлер, с. 212).

 

Человек стремится удовлетворить  в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб (2, с. 115).

Факторы, оказывающее влияние  на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему (эл.источник)

Таблица – 2

 

 

 

 

 

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке.

При этом рассматриваются  следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий.

На практике их порядок  может нарушаться, особенно тогда, когда  дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки (14, с. 194).

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей (www.marketing.spb.ru/read/m7/).

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов (5).

Одним из главных направлений  реализации первого подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей.

В соответствии с этими  законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура  потребностей, что проявляется в  повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д (5).

 Кроме того, следует  отметить повышение качественных  требований людей к благам  и услугам (11, с. 162).

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут  сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого  организма как

представителя биологического вида. Между тем человек - это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой, а связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг (www.bci-market).

         Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состояние  конкуренции фирма не может полагаться только на существующее ныне товары.

Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных товаров. И производители прилагают все усилия, чтобы обеспечить потребителей новинками (2, с. 284).

Под новым товаром мы подразумеваем  оригинальные товары, которые были модифицированы и улучшены, а  также  новые товары которые были произведены впервые (14, с. 287).

Выйдя на рынок многие товары - новинки терпят поражение. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

Схемы разработки новых товаров  включают следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегиимаркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

Успех нового товара на рынке  в значительной степени зависит  от идеи, которая воплощена в этом товаре (10, с. 115).