Теорія споживчої поведінки. Пристосування цін

Контрольна робота

з предмету: «Маркетингове ціноутворення»

 

на тему : «Теорія споживчої поведінки. Пристосування цін»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Питання 1. Теорія споживчої  поведінки.

             Ціна – грошове вираження вартості товару (послуг).

За різних умов господарювання ціна має різноманітні функції.

Концепції ціноутворення економічної  теорії складають підґрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової діяльності та елемент комплексу маркетингу, набуває нових якісних рис викликаних зменшенням рівня абстракції.

На відміну від економічної  теорії, де враховується поведінка  двох суб'єктів ринку - продавця і  покупця, в маркетинговій концепції  ціноутворення з'являється третій суб'єкт - конкуренти. Ідеологія "магічного  трикутника" полягає в тому, що ціна знаходиться під впливом ціни пропозиції, ціни попиту та ціни конкурентів. Знаходження цінового компромісу між продавцем і покупцем залежить від цілей продавця. Найбільш розповсюдженими є наступні цілі:

1. Забезпечення виживання;

2. Максимізація прибутку;

3. Збільшення ринкової частки;

4. Завоювання лідерства за якістю товару;

5. Соціальна відповідальність.

Механізмом досягнення цілей продавця є маркетингова цінова політика.

Маркетингова цінова політика - це сукупність принципів та методів  ціноутворення. Її сутність полягає  у створенні оптимального рівня та структури цін по товарам і ринкам. Вона є складовою маркетингової політики, важливим інструментом комплексу маркетингу і діє у взаємозв'язку з товарною, збутовою та комунікативною політиками. Домінантою маркетингової цінової політики продавця є рівень цін, прийнятний для покупців.

Розрізняють активну та пасивну  маркетингову цінову політику. При  активній політиці продавець намагається  бути "законодавцем моди" на ціну, зайняти лідируючу позицію, виходячи з власних цілей та можливостей. При пасивній політиці продавець "слідує за лідером", орієнтуючись на ціни конкурентів.

В залежності від обраної маркетингової цінової політики формується стратегія і тактика ціноутворення.

Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.

Маркетингова тактика ціноутворення - це сукупність заходів разового та короткострокового характеру, які  доповнюють стратегічні наміри з  метою більш гнучкої адаптації  до неспрогнозованих змін маркетингового середовища (підвищення цін, зниження цін, знижки й надбавки до цін). Тактичні заходи спрямовані на усунення деформацій, які виникають в діяльності продавця внаслідок непередбачених змін кон'юнктури ринку, помилок управлінського персоналу.

Раціональна ціна значною мірою  визначає прибуток. Саме вона є домінуючим, тобто найбільш ефективним чинником збільшення прибутку.

Теорія споживчої поведінки. Гранична корисність. Криві байдужості. Закон спадної граничної корисності.

 

 Почнемо з пояснення закону  попиту. Перше пояснення. Закон попиту можна пояснити при допомоги ефектів доходу і заміщення.

 Ефект доходу - це коли зниження  ціни збільшує реальний дохід  споживача, тим самим дозволяючи  йому купувати більшу кількість  товару.

 Ефект заміщення - це коли  зниження ціни робить продукт  більш привабливим і змушує  споживача прагнути до придбання  його в більшій кількості.

 Ефекти доходу і заміщення  доповнюють один одного, обумовлюючи здатність і бажання споживача купити більшу кількість певного товару за низькою ціною, ніж за високою.

 Друге пояснення. Продукт має корисністю. Корисність - це здатність продукту задовольняти споживача. Корисність певного продукту буде істотно різної для різних людей. Пара очок має величезну корисність для того, хто страждає на короткозорість або далекозорості, але абсолютно непотрібна для людини зі стовідсотковим зором.

 Але ще продукт володіє  граничною корисністю.

 Гранична корисність - це додаткова  корисність, витягувана споживачем  з додаткової одиниці конкретної  продукції. 

 Але саме головне - гранична  корисність кожної наступної  одиниці продукції буде падати. Чому? Тому, що потреба в цьому  конкретному продукті буде поступово  задовольнятися, або «насититься». Виходячи з цього, економісти  вивели закон спадної граничної  корисності - починаючи з певного  моменту додаткові одиниці кожного  продукту будуть приносити споживачеві  постійно меншу додаткове задоволення,  тобто відбувається спадання  граничної корисності в міру придбання споживачем додаткових одиниць певного продукту. Якщо поглянути на справу з боку продавця, то спадна гранична корисність змушує виробника знижувати ціну для того, щоб спонукати покупця до придбання більшої кількості продукції.

 Теорія споживчої поведінки

 Споживачі товарів, послуг, ідей  – це люди, групи людей, а  також організації, що використовують  товари, послуги, ідеї. Зростаюча  інтенсивність конкуренції закономірно  примушує привертати увагу виробників  товарів, послуг ідей в різних  країнах до дослідження механізмів  поведінки споживачів і до  можливостей використан-ня цих  механізмів для досягнення своїх  цілей.

 Поведінка типового споживача в ринковій економіці представляє істотний інтерес. Суть теорії така: яким чином споживачі будуть витрачати свої грошові доходи між різними товарами і послугами, які вони можуть купити. Щоб це зрозуміти, необхідно проаналізувати фактори, що впливають на поведінку споживача.

Max товарів і послуг при min витрат 

 Така поведінка споживача  розглядається як розумна поведінка.  Типовий споживач прагне отримати  за свої гроші «все, що можна», або, використовуючи спеціальну термінологію, максимізувати сукупну корисність.

 Переваги.

 Середній споживач має досить  чітку систему переваг у відношенні товарів і послуг, пропонованих на ринку. Покупці чудово уявляють собі, яку граничну корисність вони витягнуть з кожної наступної одиниці різних продуктів, які вони надумають купити.

 Дохід споживача.

 Інакше цей «Крок» розглядається  як «бюджетне стримування». Грошовий  дохід має обмежену величину, тому можна придбати обмежену  кількість товарів. За кількома  винятками - Рокфеллери, Майкл Джексон  та король Саудівської Аравії - всі споживачі відчувають на собі стримуючий вплив бюджету.

 Ціни.

 На всі товари і послуги, що пропонуються споживачеві, є ціни. Чому? Тому, що їх виробництво вимагає витрат рідкісних і, отже, цінних ресурсів. Споживач повинен йти на компроміси, він повинен вибирати між альтернативними продуктами, щоб при обмеженості грошових ресурсів отримати в своє розпорядження найбільш задовільний, з його точки зору, набір товарів і послуг.

 Питання зводиться до наступного: який саме набір товарів і послуг з тих, що споживач може придбати, не виходячи за межі свого бюджету, принесе йому найбільшу корисність або задоволення? Правило максимізації корисності споживача полягає в такому розподілі грошового доходу, коли останній долар, витрачений на придбання кожного виду продуктів, приносить однакову додаткову (граничну) корисність. Якщо споживач «врівноважить свої граничні корисності» відповідно до цього правила, то ніщо не буде спонукати його до зміни структури витрат. Споживач буде знаходитись в стані рівноваги. Сукупна корисність знизиться при будь-яку зміну набору товарів, що купляються.

 Згідно правилу максимізації  корисності споживач може максимізувати  корисність, якщо він розподілить  свій грошовий дохід таким чином, щоб останній долар, витрачений на продукт A, а також останній долар, витрачений на продукт B, і так далі принесуть однакову кількість додаткової, або граничної, корисності. Гранична корисність в розрахунку на долар, витрачений на продукт A, позначимо як MU продукту A, поділене на ціну продукту A, а гранична корисність в розрахунку на долар витрат на продукт B - як MU продукту B, поділене на ціну продукту B. Правило максимізації корисності вимагає, щоб ці співвідношення були рівні.

 

Питання 2. Пристосування ціни.

 

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

 Важливо, щоб ціну використовували  як адаптивний механізм. Розглянемо  найпоширеніші види поправок  до ціни.

 Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту,  прискорення платежів, розрахунки  готівкою):

 – оскільки при авансі (часткова  попередня оплата замовлення) покупець  кредитує постачальника та вилучає  зі свого обороту часом значну  суму коштів, продавець найчастіше  встановлює йому знижку;

 – у разі надання кредиту  навпаки — продавець кредитує  покупця, тому ціна має бути  підвищена;

 – під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою («сконто») розуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30». Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2 %, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

 Знижки за кількість товару, який купують.

 Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

 Функціональні знижки.

 Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації  товарного руху і збуту товарів.  їх різновид — дилерські знижки, які дають можливість дилерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

 Бонусні знижки.

 Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

 Сезонні знижки.

 Надають їх споживачам, які  здійснюють позасезонні покупки  товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.

 Наприклад, виробник лиж надає  весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

 Крім знижок продавці можуть  пропонувати покупцям і зарахування.  Найчастіше це товарообмінне  зарахування — зниження ціни  нового товару за умови здачі  аналогічного старого. Його застосовують  у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:

 – Чи змінюють ціни конкуренти?

 – Чи може це суттєво  вплинути на обсяги збуту продукції  фірми?

 – Як слід реагувати фірмі  на ініціативні зміни цін конкурентами?

 – Чому падає попит на товар?

 – Чи зможе деяке зниження  ціни виправити становище?

 – Як урахувати в ціновій  політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових  угод на поставки?

 – Які зміни відбулися  у державній політиці регулювання  цін?

 Постійна адаптація ціни  до змін ринкового середовища  є важливим чинником комерційного  успіху підприємства.

 Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення на нові товари.

 Встановлення ціни на новий  товар здійснюють у декілька  етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальних маркетингових цілей. Це може бути: максимізація поточного прибутку; збільшення частки ринку; завоювання лідерства за якістю продукції; забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації.

 На другому етапі проводять ретельний аналіз факторів, що впливають на цінову політику:

 — оцінюють витрати фірми  на виробництво і збут продукції;

 — визначають попит на товар і аналізують його цінову еластичність;

 — роблять аналіз цін і  товарів конкурентів.

 На третьому етапі розробляють  цінову стратегію фірми, що  передбачає прийняття великої  кількості стратегічних рішень.

 Серед них найважливіші рішення пов'язані із встановленням цінового рівня. Фірма може вибрати одну з двох альтернативних стратегій, кожна з яких має свої переваги і недоліки:

 —стратегію високих цін;

 —стратегію низьких цін.

 Стосовно взаємозв'язку показників  «ціна — якість» можна розглядати  дев'ять різних варіантів цінових стратегій.

 Велика кількість рішень пов'язана з диференціюванням цін за різними ознаками. Зокрема, використовується стратегія гнучких цін, цінова дискримінація тощо. Дуже поширена практика географічного диференціювання цін, зокрема використання цін «франко».

 Стратегічні рішення щодо цін приймають і в межах товарного асортименту — це практика застосування «цінових ліній» для товарів різного класу якості, ціноутворення на доповнювальні товари, а також «обов'язкове приладдя».

 На четвертому етапі здійснюють  вибір моделі і конкретного методу ціноутворення. Існують три базові моделі ціноутворення:

 – модель ціноутворення,  що базується на витратах виробництва;

 – модель ціноутворення,  що базується на попиті;