Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2013 в 18:14, реферат
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.
Структура товарной политики
Безусловно, в рамках товарной
политики должны быть предусмотрены возможные
Основное назначение и задачи
товарной политики заключается в обеспечении
1) поиск приемлемых товарных ниш для
выпускаемых товаров,
2) обеспечение предпродажного обслуживания
3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4) обеспечение конкурентоспособности
5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6) обеспечение послепродажного сервиса.
Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.
Виды и разновидности товарной политики фирмы
Товарная политика предполагает
определенный курс действий предпринимателя и
концентрическая , когда ведется поиск новых
товаров, которые в технологическом или рыночном
отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам
горизонтальная , когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
конгломератная , когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.
Роль и предназначение товарной политики
Таким образом, формирование
товарной политики и ее кор ректировка
предполагают наличие хорошего знания
службой мар кетинга своего рынка, ожиданий
и требований покупателей и т.п., а также
четкого представления о целях, задачах и стратегии своего
предприятия, его возможностях и ресурсах.
Многие из российских предприятий не уделяют
достаточного внимания формированию своей
товарной политики или делают это бессистемно,
обращая внимание на ее отдельные фрагменты
(те, что заметнее), допустим, на товарный
ассортимент и только. Отсутствие товарной
политики, как и ее усеченный вариант, обычно
ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью,
нарушениям в структуре того же ассортимента
из-за факторов внешней среды, возникающих
нео жиданно. Все это вызывает перебои в производстве,
снижение уров ня эффективности и