Торговельна марка

Міністерство освіти і  науки України

Київський національний торговельно-економічний  університет

Вінницький торговельно-економічний  інститут

 

 

 

 

Доповідь на тему:

«Торгівельна марка»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                    Виконала:

                                                                                                    студентка групи

ДФ 31д

                                                                                                    Підлубна.С.В

                                                                                                     Перевірила:

                                                                                                     Слободяник Н.П

 

 

Вінниця 2012

ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА 

Товарний знак (торговельна марка) - позначення товару, що відрізняє його від інших і вказує на його виробника, зареєстрована у встановленому порядку і дає власнику виключне право на його використання.

Товарні знаки (марки) зявилися в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців вимагали, щоб кожен  виробник позначати свої товари так, щоб можна було контролювати обсяг  виробництва і виявляти виробників низькоякісної продукції. Марки  також виступали в ролі якості стандартів при продажу за межами місцевих ринків, на яких діяли гільдії. Найранішими і найбільш агресивними  прихильниками фірмових знаків у  Сполучених Штатах були виробники запатентованих медикаментів.

Основні функції товарного  знака - свідчити про високу якість товару, що продається, викликати довіру покупця завдяки гарній репутації  власника товарного знака, що здійснює контроль над якістю товару. Товарний знак є тією основою, на яку спирається реклама, але одночасно для своєї  сталого функціонування, розпізнавання  і доброго запамятовування він  сам потребує реклами.

Прагнення зареєструвати  товарний знак обумовлено і чисто  економічними доводами: марочні товари, як правило цінуються на 15 - 25% вище. Реєстрація товарних знаків і необхідна  для можливості продажу ліцензій на товарні знаки. Тому товарний знак стає як би автономним цінним обєктом  власності (товарний знак «Coca-Cola» оцінений фірмою до 3 млрд. дол).

Існують чотири типи позначення знаку (марки):

1) фірмове ім’я (марочне  назву) - частина марки (слово, буква або група слів, літери), яку можна вимовити;

2) фірмовий знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити (символ, малюнок, відмінна забарвлення), наприклад, зубр в марці МАЗу, тура у ВАЗа;

3) торговельний образ  - персоніфікована торгова марка  (кролик у фірми «Плэйбой»);

4) товарний знак - фірмове  імя, фірмовий знак, торговельний  образ або сполучення їх, захищені  юридично. При використання зареєстрований  товарний знак супроводжується  літерою R у колі.

 

Товарний знак є складовою  частиною ширшого поняття - «фірмового стилю», під яким мають на увазі  сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції  виробника, одночасно протиставляють виробника та його продукцію конкурентам  і їх товарах.

Складовими елементами системи  є фірмового стилю: товарний знак; логотип - спеціально розроблене, оригінальне  зображення повного або скороченого  найменування фірми (або групи її товарів); фірмовий блок - об `єднані в композицію знак і логотип, а також різні пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон, телекс), а іноді й фірмові гасла; фірмовий колір (чи поєднання кольорів); фірмовий комплект шрифтів, фірмові константи (формат, система верстки тексту, ілюстрацій та ін.)

Вироби фірмового стилю  допомагають фірмі завоювати  популярності, а значить, і стимулювати  її збут. Але все це має місце  лише тоді, коли товари фірми є першокласними  справді. Поганий товар здатний  підірвати довіру до торгової марки, а потім і комерцію взагалі. Тому рекомендується спершу завоювати довіру покупців відмінною технічної та комерційної роботою, а потім  вже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в  цілому.

Рішення про переведення  певних товарів в розряд марочних може бути реалізовано одним з трьох способів:

1. Вихід на ринок під  власною маркою, маркою виробника.  У США такою є основна частина  товарів, що реалізуються для  більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, понад дві третини побутових  приладів і більше 80% бензину.  У Росії також більшість марочних  товарів реалізується під власної  маркою (автомобілі, металорізальні  верстати і т.п.).

2. Продавати товар посереднику  (дилера, дистрибютора) дозволивши йому  присвоїти товару «приватну»  марку. У США на такий спосіб  доводиться до 50% продажу взуття, до 30% продуктів харчування, близько  третини шин і майже третину  побутових приладів. Марки дилерів  обходяться покупцям дешевше,  ніж власні марки виробників. Дилери отримують виключні права  на марки і відповідають за  їх розподіл, збут і просування.

3. Продавати певну кількість  товарів під власною маркою  виробника, а інші - під приватними  марками. Дана стратегія застосовується, приміром, АТ "Автокран».

Незважаючи на те, що дилерські  марки вперше зявилися на початку XX століття, лише в 50-х роках роздрібні  універсальні магазини стали активно  використовувати їх для отримання  знижок від виробників, що випускають продукцію під власними марками, збільшення прибутків і зміцнення  прихильності споживачів до конкретних магазинах.

Виробники товарів вирішують  проблеми присвоєння марочних назв наступними способами.

1. Індивідуальні марочні  назви. Цієї практики дотримується  американська компанія «Проктер  енд Гембл» (пральні порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» та ін.) Множинність  марок корисна для залучення  різних сегментів з метою збільшення  збуту та контролю над ринком. При цьому фірма одержує більше  місця на полицях роздрібних  магазинів. Однак кожна марка  вимагає витрат на просування. Зменшується також і економія  від зниження масовості виробництва.  Нові товари не отримують переваг  від вже відомого назви.

2. Єдину марочну назву для всіх товарів. Наприклад, компанія «Ксерокс» використовуються марку для всього свого товарного асортименту: копіювальних машин, принтерів, сканерів тощо.

3. Колективні марочні  назви для товарних сімейств. Наприклад, фірма «Сіре» продає  електропобутові прилади «Кенмор», інструменти «Крафтсмен», жіночий  одяг «Керрібрук», основне обладнання  для дому «Хоумарт».

Перевага єдиних і колективних  марочних назв проявляється при впровадженні нової продукції. Досягається швидке визнання споживачів, оскільки людям  вже відомі існуючі товари з тією ж назвою. Збут піде успішно, якщо ім’я виробника вже сприятливо сприймається ринком. Позитивним є і зниження витрат з виведення нових товарів на ринок через скорочення витрат на рекламу.

НЕТРАДИЦІЙНІ  ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ 

Прикладом об’ємної торговельної марки можна назвати всесвітньо відому форму пляшки Coca-Cola. Для українського ринку прикладом може стати 3D-фігурка лиса – героя мережі закладів швидкого харчування McFofy!

Широко відомою звуковою торговельною маркою є рінгтон компанії Nokia – Nokia Tune (музикальна фраза з композиції Grande Valse авторства Францизко Таррега). Для компанії Sandora – лідера ринку соків та нектарів України – аудіо торговельною маркою може стати уривок мелодії “What a wonderful world”, що виконує Томас Непман, який часто застосовується у рекламі продукції та добре упізнається споживачами.

Колір як торговельна марка  був зареєстрований багатьма фірмами, в тому числі й відомою кондитерською  компанією Cadbury (темно фіолетовий для шоколадної продукції).

Серед голографічних знаків для товарів та послуг можна назвати  товарний знак компанії Cass Laminierunys GmbH для друкованої продукції та послуг типографії.

Першою компанією, що отримала ліцензію на ароматичну торгову марку  стала голландська компанія «Сента», що зареєструвала торговельну марку  «запах свіжоскошеної трави» для  тенісних м’ячів.

Вчинок як торговельну  марку застосовують досить рідко, проте  для такого бренду як «Біола» було б доречним використання збовтування  фірмової пляшки («А як ти збовтаєш свою «Біолу»?») як знак для товару.

Матеріал також мало поширений  вид торговельної марки. Це легко  пояснюється ординарністю більшості  матеріалів, проте є ї незвичайні речовини, які є сенс реєструвати  та використовувати як фактор ідентифікації  товару. Як приклад застосування даного різновиду знаків для товарів  та послуг, можна назвати компанію Shock GmbH, продукція якої виготовляється виключно з матеріалів власної розробки. Її популярними зареєстрованими матеріалами є Cristalite та Cristalan – композитні матеріали, що використовуються для кухонних стільниць.

Рух – ще один вид торгових знаків, що не користуються великою  популярністю. Одним з відомих  прикладів жесту-марки є товарний знак компанії Nokia для мобільних телефонів та телекомунікаційних послуг (з’єднання двох рук – Connecting People).

У нетрадиційних торговельних марок є ряд беззаперечних  переваг. Наприклад, за даними вчених-фізіологів, серед сенсорних відчуттів, найбільший вплив на пам'ять людини має нюх. Цей факт став не лише причиною розгляду запахів як знаків для товарів  та послуг, а й фактором широкого поширення інструменту аромамаркетингу. Також, серед маркетингових консультантів  поширена думка, що використання сенсорних  відчуттів сприяє формуванню умовних  рефлексів у споживачів – асоціацію  з товаром чи послугою. Не традиційність  даних торговельних марок також  являється їх перевагою – оскільки при стрімкому рості конкуренції  сьогодення, будь-який спосіб виділити свій товар чи послугу в очах споживачів є конкурентною перевагою компанії. Крім того у дослідженнях чітко прослідковується певний зв'язок між відчуттями та емоціями людини, тобто нетрадиційні торговельні марки варто застосовувати перш за все у тих випадках коли емоційна складова прийняття рішення про купівлю переважає над логічною.

Основним же недоліком  використання нетрадиційних знаків для товарів та послуг є особливості  їх реєстрації та захисту в різних країнах. Використання нетрадиційних  торговельних марок на території  України регулюється законодавством. Так, згідно до «Положення про Державний  реєстр свідоцтв України на знаки  для товарів і послуг» в  Україні можна зареєструвати  наступні види торговельних марок: словесні, зображувальні, об’ємні, голографічні, знаки-кольори, звукові та світлові знаки. Тобто, такі торговельні знаки  як рух, запах, смак, матеріал чи вчинок офіційно реєстрації не підлягають. Проте, існують інші способи їх захисту. Наприклад, рух чи вчинок можна зареєструвати  як світлове зображення (відеоряд). Також  можна використати положення  статті 6 quinquies «Паризької конвенції про охорону промислової власності» та зареєструвати товарний знак в іншій країні Союзу (місця проживання чи громадянства заявника).