Характеристика реклами

Характеристика реклами

План 
1. Суть і специфіка реклами. 
2. Види і цілі реклами. 
3. Засоби розповсюдження реклами. 
4. Циклічність реклами. 
Основні терміни: Реклама. Сила реклами. Охоплення. Циклічність. Стимулювання збуту. Пропаганда. 
Яким б добрим не був товар, обсяг його продажу багато в чому залежить від чіткості його образу і ретельного планування кампанії по стимулюванню, а саме рекламі, стимулюванню збуту, пропаганди, власного продажу. 
Реклама — це невласні форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаними джерелами фінансування. 
Витрати на рекламу в США у окремих фірм становлять 22% обсягів продажу, а в більшості випадків коливаються від 2 до 5 %. 
З'ясувавши вид і цілі реклами, визначають ідеї звернення, тобто визначають основні мотиви, на які слід подіяти рекламою (раціональні, почуттєві). Можна прагнути викликати задоволення громадське або особистісне. 
Перш за все необхідно вибрати варіант звернення. Існує три варіанти: на основі бажаності, виключності, правдивості, 
Звернення має повідомляти дещо важливе і цікаве для споживача, щось виключне, особливе, не притаманне іншим товарам. Звернення має бути правдивим, доказовим. Важливо, крім того, виголосити його доступно, вчасно, так, щоб привернути увагу. 
Рекламодавець звичайно готує розробку тексту реклами, де накреслює завдання, зміст, аргументацію, тон майбутнього оголошення. 
У стильовому відношенні будь-яке звернення можна виконати в різних варіантах: 
Замальовки з натури: необхідно уявити одного або декількох персонажів, які використовують товари в звичних умовах. 
Акцентування способу життя: треба зробити акцент на те, що товар вписується в певний спосіб життя. Створення фантазійних обставин: ситуація, за якої саме товар на рекламному зображенні може бути відсутнім. 
Створення настрою або образу, коли навколо товарів створюється відповідний настрій або образ (краси, кохання, безтурботності...). При цьому не роблять ніяких додаткових стверджень на користь цього товару. 
Мюзикл: одна або декілька осіб виконують пісню про товар. Використання символічного персонажу, який уособлює собою товар (міфічний герой, реальна людина, тварина і т.д.). 
Акцент на технічному і професійному досвіді: демонструється технічний і професійний досвід фірми у виробництві конкретного товару. 
Використання даних наукового характеру: наводяться наукові дані про переваги товару, його більшу ефективність в порівнянні з одною або декількома іншими марками. 
Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляє джерело інформації, яке заслуговує на повну довіру або викликає симпатію, а також схвально відгукується про товар (знаменитість або найкращі люди). Тон може бути гумористичним або серйозним, з використанням епітетів у найвищих ступенях. 
Необхідно обов'язково знайти слова, які запам'ятовуються, привертають увагу. Розміри оголошень, ілюстрації також впливають на рекламну дію. 
Наступне завдання рекламодавця — вибрати засіб розповсюдження для розміщення свого рекламного звернення. Вибір засобів для розміщення рекламного оголошення складається з таких етапів: 
♦ прийняття рішення про широту охоплення засобів розміщення реклами, використання їх і силу впливу реклами; 
♦ вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік; 
♦ прийняття рішень про графік використання засобів реклами. 
Розглянемо детальніше ці етапи. 
Прийняття рішень про широту, частоту, силу реклами 
Охоплення: необхідно визначити, яка кількість осіб у рамках цільової аудиторії повинна ознайомитися з рекламою за конкретний проміжок часу (наприклад, 70% цільової аудиторії протягом першого року). 
Частота появи: необхідно визначити, скільки разів за конкретний проміжок часу має зіткнутись з рекламним зверненням до нього середній представник цільової аудиторії (наприклад, три контакти). 
Сила впливу: необхідно визначити, з якою силою впливає реклама при контакті (телебачення сильніше за радіо, різна дія у різних журналах). 
Циклічність реклами 
Припускається рівномірне розміщення оголошень у рамках часового періоду. Можна планувати публікації щотижнево, щомісячно або у вигляді декількох сконцентрованих "сплесків" ("сплески", за деякими даними, дають той же ефект, але дешевше). 
Реклама потребує більших коштів, які легко марно розтратити, якщо не зумієте точно визначити завдання та бюджет на рекламу, невдало виберете засоби реклами. 
У рекламі необхідно уникати обману і дискримінації, не треба користуватись брехливими ствердженнями, не варто давати оголошення, які можуть ввести в оману. Проблема в тому, щоб точно визначити межу між введенням в оману і надмірним захвалюванням товару. 
Наступний елемент комплексу комунікації — стимулювання збуту, тобто використання різноманітних засобів стимулюючої дії, які мають прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку. 
До таких засобів належать: 
Стимулювання споживача — розповсюдження зразків, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси. 
Стимулювання сфери торгівлі — надання товарів безплатно, проведення спільної реклами, торгових конкурсів, 
Стимулювання торгового персоналу фірми — премії, конкурсні конференції продавців. 
Обсяг діяльності щодо стимулювання збуту росте швидше, ніж витрати на рекламу. Це складніша діяльність, ніж рекламна, але в ній конкуренція значно нижча, оскільки для цього необхідні специфічні глибокі знання. 
Приклади використання стимулювання збуту: безплатне надання зразків товару (наприклад, три шматки мила в одній упаковці продають дешевше, ніж три шматки окремо); можна також додавати безкоштовно дрібні товари або продавати їх за дуже низькою ціною — як заохочення до покупки основного товару. Крім того, використовують експозиції і демонстрації товару в місцях продажу (міні-виставки). Проводять конкурси продавців: хто більше продав, тому виплачується премія. Проводять лотереї, тобто різного роду виграші. Наприклад, хто перший замовив комплект, тому висилають щось додатково; у кого найбільше замовлень, тому виконують їх за зменшеною вартістю. 
Ефективним засобом стимулювання збуту є пропаганда — використання редакційного, а не платного місця і (або) часу у всіх засобах розповсюдження інформації для перегляду або прослуховування потенційними клієнтами фірми. 
Наприклад, дається стаття позитивного змісту в газеті, журналі, де описується товар або фірма, характеризуються їхні достоїнства, завдання, можливості, роль для регіону. 
Пропаганда не тільки дешевша, а й часто ефективніша за рекламу, оскільки дає змогу переконати цільовий ринок у необхідності придбати щось або скористатись чим-небудь, піднімає образ (а заодно — і збільшує частку ринку) даного товару серед інших. 
Наприклад: майже невідомий коледж хоче досягнути широкого загального визнання. Перш за все необхідно знайти матеріали, які відповідали б цій меті: 
♦ незвичайна людина в коледжі; 
♦ незвичайний курс; 
♦ цікаві події в житті коледжу. 
Відібрані матеріали мають представляти саме той образ, який коледж прагне створити. Якщо матеріалів мало, їх можна організувати самому; провести цікаву конференцію, виступити спонсором у доброчинних заходах. 
Мистецтво розробки замовлень подібного характеру має особливо велике значення для пропаганди кампаній по збору коштів для некомерційних організацій. Це урочисті ювілеї, художні виставки, аукціони, благодійні вечори, благодійні обіди, демонстрація мод, змагання.

2. Сутність та види  реклами. Джерела розповсюдження  реклами

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент  цільового ринку (у рекламній  практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку  збуту товарів і послуг, і, в  решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

1. економічна;
2. просвітницька;
3. виховна;
4. політична;
5. соціальна;
6. естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється  декілька взаємозалежних цілей реклами:

• формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;
• формування у споживача визначеного образа фірми;
• формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
• спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
• спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;
• стимулювання збуту товару/послуги;
• прискорення товарообігу фірми;
• прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама  як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

До переваг реклами можна  віднести:

• можливість залучення великої аудиторії;
• низька вартість одного рекламного контакту;
• у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;
• можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
• можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
• висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
• імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

• рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;
• рекламне повідомлення є коротким;
• деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
• у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 8.1).

Таблиця 8.1.

Характеристики засобів поширення реклами

Засоби реклами (канали поширення  рекламних звернень) вибираються  таким чином, щоб ефективно досягти  уваги цільової аудиторії. Причому  основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

• коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;
• цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
• достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;
• зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
• динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;
• повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;
• повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.