Ценообразование в маркетинге

Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль.

1. Важность эффективного ценообразования. 2
2. Иллюзия затратного метода ценообразования. 3
3. «Покупатель» - один из основных факторов ценообразования. 5
3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены 6
3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя. 7
3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене. 9
3.3.1. Эффект известных товаров-заменителей. 10
3.3.2. Эффект уникальной ценности. 12
3.3.3. Эффект затрат на переключение 13
3.3.4. Эффект сложности сравнения. 14
3.3.5. Эффект «цена - качество». 15
3.3.6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. 19
3.3.7. Эффект конечной выгоды. 20
3.3.8. Эффект разделения затрат. 21
3.3.9. Эффект справедливой цены. 21
3.3.10. Эффект товарного запаса. 23
4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании. 24
4.1. Восприятие процентных различий. 25
4.2. Восприятие некруглых окончаний. 26
4.3. Влияние относительных цен. 26
4.3.1. Влияние текущей цены 27
4.3.2. Влияние прошлой цены. 29
4.3.3. Влияние контекста покупки. 30
4.4. Влияние представления. 30
4.4.1. Эффект пожертвования. 32
4.4.2. Представление выигрышей и потерь. 33
4.4.3. Представление многократных выигрышей и потерь. 33
Заключение 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36