Шпаргалка по "Маркетингу"

Маркетинг

1. Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. При сегментации потребительских рынков пользуются следующими признаками:– географическими (континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.) – демографическими (возраст, пол, размер семьи),– социально-экономическими (уровень дохода, род занятий, уровень образования, национальность) –  психографическими (стиль жизни, образ жизни) и – поведенческими (степень случайности покупки, степень приверженности, интенсивность потребления).

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это – географические, поведенческие и др. Наиболее употребительны экономические и технологические. В частности, выделяют следующие:– отрасль обслуживания;– размер предприятия;–подходы к организации закупок (например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений);– условия оплаты и формы (характер) взаимосвязей с поставщиками.

2. Маркетинг: понятие, цели, функции Существует множество определений маркетинга. По определению американского профессора Ф. Котлера  маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд человека и потребностей посредством обмена.

Маркетинг определяется как методология предпринимательской деятельности. Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос.

Суть  системы маркетинга раскрывается через  совокупность социально-экономических  категорий таких как:

Нужда –  потребности – запрос – товар  – обмен – сделка – рынок  – маркетинг – потребитель.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-либо.(физеологические и социальные)

Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Спрос (запрос) - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, предполагающий наличие:– двух ценностно-значимых объектов;– согласованных условий осуществления сделки;– согласованного времени совершения;– согласованного места проведения. Товар в маркетинге – это средство удовлетворения потребностей или нужды, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 Рынок – в узком значении слова, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. различают «рынок продавца», если спрос превышает предложение, и «рынок покупателя», если предложение превышает спрос.Цели маркетинга– достижение максимально возможного уровня потребления– максимальное повышение качества жизни –  предоставление максимально широкого выбора – достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Функции маркетинга – аналитическая, связанная с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг; – производственная - организация разработки новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью;– сбытовая - сбыт и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта;– управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

3. Понятие позиционирования  товара. Основания для позиционирования Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно главных характеристик товара. Поэтому при позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор. Процесс позиционирования предполагает:– установку на выбранный сегмент рынка;– определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;– выбор средств маркетинга. Позиционирование товара основано, в частности :-на отличительном качестве товара  или на базе определенных преимуществ товара -на выгодах -на категории продукта -на определенной категории потребителей; -на стиле жизни (мотоцикл для любящих скорость);-на особом способе использования товара;      - отношении к конкурирующему товару-чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик, например, цена - качество, качество - надежность, уровень услуг - стоимость услуг, экологическая чистота - цена, калорийность - полезность и т.д.

Товар является качественным, если он отвечает тому уровню качества, который нужен покупателю. Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением Рекламное обращение становится уникальным торговым предложением при соблюдении трех условий.1. Рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту выгоду.2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может сделать.3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы побудить к действию большую массу потребителей. В качестве составляющего элемента методики позиционирования часто используется рекламный слоган

Маркетинговые коммуникации - Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Цели Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию Участники маркетингового процесса Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении .Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения .Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара и оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Прямо́й ма́ркетинг, — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

5. Этапы жизненного цикла товара. Стратегии маркетинга на каждом  этапе ЖЦТ Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализаций на данном рынке .Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии 1стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;2стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;3стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда;4стадию спада – производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий .Основные потребители – «новаторы».Стадия внедрения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий.  Объем продаж товара относительно невелик, объем производства продукции, соответственно, тоже невелик. Цена на товар может быть низкой  для привлечения покупателей или же наоборот – высокой. На данном этапе выделяют 4 стратегии стимулирования сбыта 1стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;2стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;3стратегия широкого проникновения — низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;4стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Задачи  маркетинга на данном этапе: привлечение  внимания покупателей к новому товару Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура товара, и растет прибыль от его продажи. Цена становится выше Задачи маркетинга на этом этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:1улучшение качества товара, создание новых моделей;2выход на новые сегменты рынка;3освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;4переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;5своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей. Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Задачи маркетинга на этом этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе)При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий:1)стратегии модификации рынка:– поиск новых рынков или сегментов для данного товара,– определение новых способов использования товара,– изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);2)стратегии модификации товара:– улучшение качества товара — изменение срока службы, надежности, вкуса и т.п.,– модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;3) стратегии модификации маркетинговых средств:– снижение цен с целью привлечения новых покупателей,– новые формы рекламы,– активное стимулирование рекламы.На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:1уход предприятия с рынка;2уменьшение предложения товара;3модификация товара;3резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

6. Понятие нового товара. Причины  неудач новых товаров при введении  на рынок С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать: 1качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее ;  2 товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей 3 товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния); 4 товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка (например, напитки «Coca-Cola» на российском рынке); 5товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток «Zucozade», дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий). Процесс создания нового товара включает следующие составляющие: – технологическую (формирование и отбор идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);– экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли);– маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг)Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выходе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров:– недостаточное отличительное преимущество товара;– непродуманное планирование;– неудачный выбор момента выхода на рынок;– необоснованно высокая цена;– жесткая конкуренция;– неудачное позиционирование.

7 Маркетинговая характеристика  товаров Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи) Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада – товар, а тюбик – единица товара).Товар можно рассматривать с позиции трех уровней 1) товар по замыслу;2) товар в реальном исполнении;3) товар с подкреплением.Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности, то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Это товар, созданный конструктором и технологом, т. е. производителем. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: – уровень качества;– набор свойств;– специфическое оформление;– марочное название;– специфическую упаковку.Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Например, сервисное обслуживание включает: абонемент, бесплатный ремонт, свободу выбора.