BTL реклама

Махон ХаМеШ

Факультет___экономика__________

Кафедра   ___реклама____________

Курсовая работа на тему:

BTL реклама

Выполнил: Студентка _5_ курса

                                                            Фамилия И.О.

                                                                                                         ____Машкова О.В.______________

                                                                                   (фамилия и инициалы)

                                                           ___________

                                                              (подпись) 

                                                    Проверила:    _Семенюк Н. Л.______                                                                      

                                                                                    __________

                                                                                       (подпись)

Москва 2012г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………2-3

Глава 1. Основные понятия темы: рынок, promotion , ATL и BTL……..4-11

1.1.           Понятие рынка и продвижение товаров на нем…………………….4-7

1.2.           Понятия ATL и BTL…………………………………………………..8-11

Глава 2. Перспективы BTL-рекламы, преимущества BTL-рекламы, цели проведения BTL, виды и жанры  BTL-рекламы, креатив в BTL………..12-32

2.1. Перспективы BTL-рекламы…………………………………………...12-13

2.2.  Преимущества BTL-рекламы………………………………………..14-15

2.3.  Цели проведения BTL………………………………………………..16-18

2.4. Виды и жанры BTL–рекламы………………………………………..19-30

2.5. Креатив в сфере  BTL…………………………………………………..31

Заключение………………………………………………………………….32-33

Список использованной литературы……………………………………..34

Введение

            «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

                                                                                                      Конфуций.

         Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренд можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.

Каждую минуту на нас обрушивается поток рекламных сообщений: афиши, рекламные щиты, биллборды, видеоролики. В любом уголке города мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Посудите сами, распространители листовок у  метро, рекламные стенды в магазинах -  все это окружает нас. Телевизор, газеты, радиоканалы пестрят бесчисленными рекламными заголовками и видеороликами. Почему появилась реклама? Для чего она нужна обществу? Какую пользу приносят промоутеры? Какие виды рекламы существуют? Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать  выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно не развитая область рекламы, по сравнению  с ATL(телевидение, СМИ, наружная реклама). По прогнозам современных исследователей рекламного рынка, перспективы развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.

Актуальность выбора темы данной курсовой работы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, вызывают необходимость поиска новых, более эффективных методов продвижения, которыми, и могут являются BTL-технологии.

Цель работы -  изучить BTL-рекламу.

Для достижения цели можно поставить следующие задачи:

1.      Изучить понятие рынка и продвижение товаров на нем.

2.      Изучить и раскрыть понятия ATL и BTL

3.      Рассмотреть перспективы BTL-рекламы

4.      Выявить преимущества BTL-рекламы

5.      Изучить цели проведения BTL, виды и жанры BTL–рекламы.

6.      Рассмотреть креатив в сфере  BTL

Глава 1. Основные понятия темы: рынок, promotion , ATL и BTL.

1.1.           Понятие рынка и продвижение товаров на нем.

          Для начала необходимо раскрыть основные понятия темы моей курсовой работы.  Так как БТЛ  является  важнейшим  инструментов  на современном  рынке,  то  прежде  всего  рассмотрим  понятия  рынка. В  литературе  существует  множество  различных его  определений.

    Рынок - 1) место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени сравнения характеристик производственного продукта общественной потребности в нём, осуществляется сравнение конкурентоспособности  данного товара с  конкурентоспособностью товара-конкурента; 2) сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью; 3) группа потребителей; 4) все покупатели данного товара;  5) организованное место торговли; 6) источник получения товаров и услуг; 7) физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг; 8) биржа.[1]

Рынок (Market) -  институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги. Рынок это место встречи продавца и покупателя, где цель продавца продать свой товар, цель покупателя удовлетворить свою потребность.

      Как же продать свой товар?   Наиболее активные  фирмы  используют  для этого все 5 Р.

      people – люди, покупатели, клиенты,

      product - изделие  (товар);

      price  - цена;

      place - место (распределение);

      promotion -продвижение (стимулирование).

В острой конкурентной  борьбе  в последние годы активнее всего используется пятое  средство – промоушн.

Промоушн (реже используется русское слово «продвижение») — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR).

        Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, ранее традиционно называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.[2]

     Сегодня под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.                                                                                                        Приемами продвижения товаров являются:                                                                      1. информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);                                                 2. убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;                                                                                                                               3. напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выявляют  следующие средства продвижения продукции на рынок:                   1.  Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4.     Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция. [3]

1.2.           Понятия ATL и BTL

       Легенда гласит, что разделение между ATL и BTL появилось в маркетинге в середине XX века, когда в одной из американских компаний руководитель спросил у менеджера, принесшего ему отчет о расходах: «А где расписаны затраты на конкурсы, мероприятия, скидки и раздачу бесплатных образцов». Не найдя этого места в отчете, руководитель сам вписал их в него. При этом расходы на обычную рекламу оказались вверху, а перечисленные выше внизу, под специальной чертой. С тех пор рекламисты и стали разграничивать обычную рекламу  ATL (англ. «Above The Line» - над чертой) и  BTL (англ. «Below The Line» -под чертой) см.рис.1.

Рис. 1. Маркетинговые коммуникации

ATL- это традиционная реклама, реклама в  средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах, транзитная реклама (на транспорте и внутри него)). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

       ATL это прямая реклама. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы.

       Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них.

С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы.                      

       Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.