Анализ использования рекламных технологий в формировании имиджевой политики учреждения культуры МБУК ДК «Первомайский»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «МГГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ, ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

КАФЕДРА ИСКУССТВ И ДИЗАЙНА

 

Д И П Л О М Н А Я    Р А Б О Т А

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖЕВОЙ ПОЛИТИКИ СОЦИАЛЬНО – КУЛЬТУРНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

 

 

 

 

Выполнил студент:

071401 очная

Научный руководитель:

Елисова Надежда Николаевна

кандидат педагогических наук, доцент

Консультант:

Выдрин Виктор Борисович

 Отличник просвещения  РФ, доцент.

 

 

 

Мурманск

2013 г.

Введение

Глава 1. Рекламные технологии в социально культурной сфере.

1.1 Понятие и сущность  рекламных технологий

1.2 История развития рекламных  технологий в социально культурной  сфере.

Глава 2. Формирование имиджевой политики средствами рекламных технологий.

2.1 Имиджевая политика учреждений социально - культурной сферы РФ.

2.2 Способы формирования имиджевой политики, методами рекламных технологий

Глава 3. Анализ использования рекламных технологий в формировании имиджевой политики учреждения культуры МБУК ДК «Первомайский»

3.1 Анализ имиджевой политики МБУК ДК «Первомайский».

3.2 Анализ продуктивности и качества использования рекламных технологий в МБУК ДК «Первомайский» на примере социально – культурного мероприятия.

Заключение

Приложения

 

 

 

 

 

Введение

В последние годы на территории Российской Федерации наблюдается уменьшение посещаемости культурно - досуговых учреждений, что ведет к формированию кризиса культуры. По мнению И.А. Негодаева: «под кризисом культуры следует понимать резкий, крутой перелом в ее развитии, тяжелое переходное состояние культуры. При этом следует иметь ввиду, что подобные сдвиги в сфере культуры являются реакцией на развитие социально-экономической, политической и технической среды»1. Следовательно, нельзя правильно понять кризис культуры без учета того кризиса, который переживает общество в тот или иной момент его истории. В годы формирования рыночной экономики усилилось социальное расслоение общества, ослабли межнациональные и межрегиональные связи, что привело к сокращению устоявшихся культурных связей, ослаблению традиций, замене социальных ориентиров и ценностей.

В культурологическом аспекте данная работа актуальна в связи с тем, что в период перестройки не произошла смена ориентиров на разработку современной стратегии и использование новых форм, средств и методов в деятельности культурно досуговых учреждений. Используемые старые приемы работы не соответствуют социальному заказу современного населения. Что, в свою очередь приводит к сокращению влияния государства на формирование «Человеческого капитала», потерю квалифицированных кадров области, так же к нарушению принципа выравнивания доступа к культурным ценностям и информационным ресурсам различных групп граждан, и финансовым потерям от неэффективного использования недвижимых объектов культурного наследия.

Помимо этого, данная работа актуальна с точки зрения менеджмента, как важной части управления учреждением. Создание имиджа организаций непосредственно зависит от руководящего звена и от верно выбранной стратегии развития учреждения. Из этого следует, что в грамотное планирование, применение рекламных акций, сотрудничество с СМИ, молодежными организациями, а так же политическими деятелями, выступают основными двигателями популяризации социально культурной деятельности в учреждениях культуры.

По мнению У. Уэлса реклама — «это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику»2. В связи с этим становится, очевидно, что рекламные технологии способствуют решению данной проблемы, так как, обладают значительным спектром форм средств и методов которые необходимо использовать в деятельности учреждений культуры. Что свою очередь является одним из инструментов формирования имиджа. Вследствие развития информационных технологий, созданный положительный имидж организации интенсивно влияет на развитие спроса среди населения, а так же на формирование культурных потребностей. Таким образом, находится решение проблемы посещения социально культурных мероприятий.

Цель: исследование возможности использования рекламных технологий для формирования имиджа учреждений культуры с целью совершенствования их деятельности.

 Задачи:

1. Определить сущность содержания рекламных технологий социально-культурной деятельности
2. Рассмотреть историю появления и развития рекламных технологий в социально-культурной сфере
3. Исследовать сущность имиджевой политики в социально-культурной сфере
4. Обозначить способы формирования имиджевой политики, используя рекламные технологии социально-культурной деятельности
5. Исследовать имиджевую политику учреждения культуры города Мурманска

Объект исследования: имиджевая политика культурных учреждений

Предмет исследования: методы и средства рекламных технологий в создании имиджевой политики

Гипотеза: если использовать рекламные технологии для формирования позитивного имиджа учреждения культуры, то эффективность деятельности возрастет.

Теоретическая основа исследования: теоретическую базу исследования составили положения и концепции классических работ по социально – культурной деятельности, культурологии, имиджелогии, рекламы, социологии, маркетинга, психологии, средств массовой информации. В данной работе нашли отражение теории социально – культурной деятельности (Т.Г. Киселевой, Ю.Д. Красильникова, А.Д. Жаркова), так же были рассмотрены такие понятия как, «имидж», «имиджевая политика», «реклама» «рекламная деятельность». Особое внимание было уделено описанию различных механизмов, применяемых для создания имиджа учреждений культуры, а также выявлению тенденций и закономерностей развития информационно-имиджевой политики в социально – культурных учреждениях. Проблема имиджа исследуется в работах авторов, внесших вклад в имеджелогию. Среди них: Богоявленский А.Е., Вишнякова М.С., Ковтунова О.М., Ларионова И.А., Панасюк А.Ю., Петрова Е.А., Томилова М.В. и др. Глубоко рассматриваются проблемы формирования рекламной деятельности в работах: У. Уэлса, К.Л. Бове, О.Я. Гойхмана, А.А. Алиповой, В.М. Лейчика, А.Д. Кривоносова, М.А. Шишкиной, Почепцов Г.Г., Советов Б.Я. Теория информатизации культуры была рассмотрена в работе: И.А. Негодаева.

 Методологическая  основа исследования: выстроена на основе теоретических позиций, парадигм, законов рекламы, принципов имиджмейкинга взглядов, социологических исследований, определяющих подходы к выявлению и раскрытию механизмов формирования имиджа учреждений культуры. Помимо традиционных методов сравнения, аналогии, обобщения, применялась методика контент-анализа российской и западной прессы, а также использовались результаты опросов общественного мнения.

Практическая значимость: данная работа может быть использована в качестве методического пособия по практическому применению имиджмейкинга и рекламы для учреждений культуры.

База исследования: МБУК ДК "ПЕРВОМАЙСКИЙ"

Этапы исследования: изучение литературы, анализ обработки данных, анализ, экспериментальная работа и обработка полученных данных

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения списка литературы и приложений.

Апробация исследования: Основные положения дипломной работы были апробированы в ходе практической деятельности в МБУК ДК «Первомайский» Было проведено социально культурное мероприятие, описание которого содержится далее, в результате которого была доказана гипотеза.

 

 

 

Глава 1. Рекламные технологии в социально культурной сфере.

1. Понятие и сущность рекламных технологий

Однозначно определить природу рекламы невозможно: она объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других. В литературных источниках находятся различные толкования этого понятия, каждое из которых по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности.

По мнению Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Более широкое и исчерпывающее определение представляет федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

 Бове К.Л. выводит такое  определение рекламы, как: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

На основе приведенных выше определений можно вывести, что реклама – это информация, направленная на целевую группу, для продвижения различного рода товаров и услуг, предназначенных для аудиального и визуального, восприятия. Основной целью рекламы является воздействие на мотивацию потребителей для увеличения роста продаж.

 

Задачи рекламы:

1. Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
2. Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
3. Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
4. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
6. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Одной из важнейших задач рекламы является формирование потребностей у потребителя. В связи с этим обратимся к расширенной классификации «Пирамиды потребностей Маслоу».

1. Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.
3. Потребность в принадлежности и любви.
4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
7. Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Шкала потребностей Маслоу используется для повышения эффективности рекламных сообщений, потому что она помогает проникнуть в психологию человеческого восприятия. Зная потребности своей целевой аудитории, можно строить концепцию рекламы исходя из особенностей восприятия информации человеком, находящимся на определенной «ступени» пирамиды. Пирамида показывает различия в мотивации людей, что помогает понять мысли потребителей, а так же сформировать новую потребность.

Под принципом рекламной деятельности по Ф. Котлеру понимается закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.

На основании исследований Ф. Котлера выявлены следующие принципы3.

1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру — это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.
2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.
4. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.
5. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях.
6. Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.
7. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
8. Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.
9. Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества — сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты — мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.
10. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.
11. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.
12. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.
13. Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.
14. Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.