Особенности внутреннего PR

Минобрнауки России

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования  «МАТИ-Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского»

 

Кафедра культурологии,истории,молодежной политики и рекламы.

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Основы связей с общественностью»

На тему: « Особенности внутреннего PR»

 

 

Выполнила студентка группы

7РСО-1ДБ-087

Короленко О.А.

Проверила:

Балакина Т.И.

 

 

 

Москва 2012

 

Содержание.

Введение                                                                                 3

Глава 1. Теоретические основы  внутреннего PR-а фирмы       4

1.1 Внутренний PR фирмы                                                       4

1.2 Особенности внутреннего PR-а                                           7

1.3 Цели и Задачи PR                                                              10

1.4 Роль и значение внутреннего PR-a                                      11

Глава 2. Методы внутреннего PR’а фирмы                               13   

2.1 Внутренняя политика фирмы                                              13

2.2 Распространение информации внутри фирмы                     15

Заключение                                                                              20

Библиография                                                                           21

 

 

 

Введение

На сегодняшний день трудно представить человека, который не слышал бы термин PR. В современном  бизнесе, наверное, каждый встречается  с этим понятием довольно частоВ данной работе речь пойдет о особенностях внутреннего PR`а, о спланированной работе по установлению отношений между руководством и сотрудниками в фирме.

Актуальностью данной темы является то, что все больше и больше компаний начинают использовать в своей деятельности программы внутреннего PR . Однако, успеха на этом пути достигают не многие.

Итак, цель моего реферата  подробно рассмотреть и проанализировать внутренний PR,а также выделить его особенности. В связи с поставленной целью, я выделяю следующие задачи: раскрыть содержание понятий: PR, внутренний PR;обозначить основные приемы и методы внутреннего пиара; выделить особенности внутреннего пиара.

По степени изученности данная проблема является менее осведомленной, чем внешний PR.Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании.

Предметом исследования являются способы создания и поддержки корпоративной культуры . .

 Объект же внутреннего PR`a- это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями

 Проблемам внутреннего PR,а именно созданию и поддержке корпоративной культуры посвящены работы следующих ученых:                      О. Дашевской, С. Денисовой, Э.А. Капитонова, А. Короткевич, В.Спивака. 

Глава 1. Теоретические основы внутреннего PR’а фирмы

1.1. Внутренний PR фирмы.

Согласно классическому определению, PR - это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и  общественностью, от которой зависит  ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно  выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют  организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального  эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких  важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и  еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или  недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен  внутренний PR.

 Проведя исследования в нескольких  крупных организациях, американский  консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным .

Таким образом, можно сделать несколько  выводов:

- Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

-Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

- Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

- Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

- Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а - это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания»,  «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR –е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. 

Сегодня большинство компаний подразумевают  под внутренним  PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный  инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но - всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

Реально работающий внутренний PR - это  комплексная деятельность, в которой  могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней   - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:

- привлечь внимание сотрудников  и заинтересовать их деятельностью  корпорации через информирование  о проблемах, действиях руководства  и их результатах; оперативное  информирование о наиболее важных  делах и решениях.

 

 

1.2.Особенности внутреннего PR’а

Если компания состоит более, чем из 50-ти человек, тут существуют многочисленные направления, которые следует постоянно развивать, соответственно вырабатывается и определенная политика работы с персоналом, в том числе, и пиаровская. Кстати, компания, включающая в себя всего 2-3 человека, также может использовать элементы корпоративного пиара, и делает это успешно и разнообразно, например, если является местным представительством большой компании. Крупная компания может обладать филиалами, отделениями – в этом случае значение внутреннего пиара возрастает еще больше – ведь сотрудники удалены территориально и психологически. То же самое справедливо для концернов, холдингов, групп компаний – для них очень важно, чтобы сотрудники понимали общие цели, чувствовали себя одной командой, эффективной взаимодействовали.

Конечно, все зависит от деятельности, от продукции, которую представляет компания. На узкоспециализированных рынках прямая реклама не нужна. В  таком случае, внутренний и внешний  пиар подвязываются под внешний  пиар, т.е. внутренний становиться составляющей частью внешнего пиара. Связано это, прежде всего, с ограниченной аудиторией потребителей и специфической продукцией. С другой стороны, аналогичная ситуация может иметь место и на массовых рынках, если речь идет о дистрибьюторе  – его аудитория «потребителей» - дилеры, тоже ограничена и прямой рекламой на них действовать бессмысленно, нужен пиар. Поэтому внутренний пиар опять же как бы «сливается» с внешним, по крайней мере, по формам и методам.

При большом количестве сотрудников  быстрее возникает четкая формализация отношений и создание определенной документации, например, политики качества, фирменных стандартов. Возникает  более острая потребность в обучении – семинарах, тренингах, которые, независимо от тематики, уже являются элементом  мотивации и внутреннего пиара.

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

Понятие “корпоративная культура”  вошло в обиход развитых стран  в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных  фирм и корпораций, а также осознания  их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

Корпоративную культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и  норм, разделяемых всеми членами  организации. Это своего рода система  общих ценностей и предположений  о том, что и как делается в  фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с  внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать  новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности - взаимовыгодные отношения и сотрудничество - добросовестное организационное поведение.

Важнейшая функция, которую выполняет  корпоративная культура в организации - это воспитывать в сотрудниках  такие корпоративные ценности, как :

- приверженность фирме, лояльность  к ней не только в периоды  подъема и успеха, но и в  моменты спадов и кризисов;

- клиентоориентированность, или приверженность интересам клиентов;

- приверженность самой работе  как месту самореализации, стремление  быть успешным и ответственным;

- приверженность команде, командный  дух, понимание, что каждый  сотрудник - член общего оркестра, а не просто соло;

- соблюдение правил этики и  культуры поведения, понимание,  что каждый является “визитной  карточкой» фирмы и несет ответственность  за имидж компании, который воспринимают  клиенты и общество в целом;

- приверженность прогрессу, идеям  гибкости и мобильности, а следовательно, понимание необходимости постоянно учиться и расти, чтобы соответствовать непрерывно меняющимся запросам рынка.

Задача корпоративной культуры - формировать и внедрять корпоративные  ценности, а главное, создавать такие  условия, при которых возможен “положительный сдвиг» в сознании специалистов. Чем  больше руководство заботится о  сотрудниках, обеспечивая им комфортную среду, тем выше желание последних  соответствовать ожиданиям начальников  и соблюдать требования корпоративной  культуры.

У каждой организации должна быть своя культура. Она определяет место  организации в окружающем мире, олицетворяет собой те неписаные законы, нормы  и правила, которые объединяют членов организации и связывают их вместе. Благодаря сильной корпоративной  культуре организация становится подобно  большой семье, когда каждый сотрудник  предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Корпоративная культура, являясь неотъемлемой частью жизнедеятельности компании, существенно влияет на ее эффективность. Понимая это, руководство компаний сегодня стремится к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется на ином, чем  прежде, понимании человека и его  роли в системе общественного  разделения труда.