Проблемы и перспективы развития рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь

рЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 35 с., 5 рис., 22 источника.

 

 

СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ, ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СТРАХОВЫЕ АГЕНТЫ, СТРАХОВЫЕ БРОКЕРЫ

 

Объект исследования–рекламная и посредническая деятельность в страховании.

Предмет исследования – проведение рекламной и посреднической деятельности в страховании, организация маркетинговой деятельности страховщика

Цель работы: изучить теорию и практику организации рекламной и посреднической деятельности страховщика; раскрыть их сущность на страховом рынке и тенденции развития, проанализировать зарубежный опыт и на их основе разработать предложения по совершенствованию рекламной и посреднической деятельности в страховании.

Методы исследования: описание, анализ, индукция, дедукция, группировка, сравнение, графические методы.

Исследования и разработки: рассмотрены сущностьи теоретичкие основы посреднической и рекламной деятельности в страховании, проведен анализ данной деятельности на страховом рынке Республики Беларусь, предложены методы решения существующих проблем в области рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

Как известно реклама-двигатель торговли, следовательно, для того, чтобы продать свой продукт нужно грамотно представить его потребителю. Страхование – особый сегмент финансового рынка. Страховой продукт обладает рядом особенностей. Например: страхование – товар нематериальный. Продавая страховые полисы, страховая компания продает уверенность в будущем. Соответственно основной задачей рекламной кампании страховщика является вселить данную уверенность будущим страхователям. На данный момент существует множество видов рекламы, каждая компания при проведении анализа рынка выбирает свой приоритетный вид.

Рекламная деятельность тесно связана с посреднической деятельностью, т.к основной задачей страховых посредников является продажа разрекламированных страховых услуг. Одно из основных предназначений страхового посредника - помощь в выборе страхового продукта, наиболее подходящего клиенту.

Рекламная и посредническая деятельность являются составными элементами маркетинговой деятельности в страховании. Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его использование может существенно повлиять на развитие финансово-экономических отношений в страховании, что благоприятно отразится как на результатах деятельности, так и на состоянии страхового рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития страхования в ближайшем будущем.

Актуальность данной темы заключается в необходимости применения и развития в страховых компаниях рекламной и маркетинговой деятельности.

В данной курсовой работе выделяются три основных раздела: в первом дается общее понятие и представления о  рекламной и посреднической деятельности в страховании, во втором – проведен анализ ведения рекламной и посреднической деятельности белорусскими страховщиками, в  третьем – рассмотрен международный опыт в сфере рекламы и посредничества в страховании, а также сделана попытка проанализировать проблемы и перспективы в данной области, попытка найти решения выявленных проблем.

Объектом проводимого исследования являются рекламная и посредническая деятельность в страховании.

Предметом исследования служит проведение рекламной и посреднической деятельности в страховании, организация маркетинговой деятельности страховщика.

Цель данной работы - изучить теорию и практику организации рекламной и посреднической деятельности страховщика; раскрыть их сущность на страховом рынке и тенденции развития, проанализировать зарубежный опыт и на их основе разработать предложения по совершенствованию рекламной и посреднической деятельности в страховании.

Для достижения этой цели предполагается решить следующие задачи:

1. раскрыть сущность и значение рекламной и посреднической деятельности в  целом.

2. проанализировать проведение рекламной и посреднической деятельности страховыми организациями Республики Беларусь;

3. изучить зарубежный опыт, а также проблемы и перспективы развития рекламной и посреднической деятельности в Республике Беларусь

Теоретической основой для написания данной работы стали труды Ермасова С.В. и Ермасовой Н.Б., Сербиновского Б.Ю. и Гарькуша В.Н., Федоровой Т.А.. Основным источником статистической информации и цифровых данных являются годовые отчеты Министерства Финансов Республики Беларусь, Белорусской Ассоциации Страховщиков, а также  законодательные акты Республики Беларусь.

 

 

 

1 Теоретические основы рекламной  и посреднической  деятельности  в страховании

 

 

1.1 Сущность рекламной  деятельности в страховании

 

 

 

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).

Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

• рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
• средства, которые стимулируют покупку, — «sales promotion»;
• деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, — «public relations»;
• поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем – «direct marketing».

Реклама – платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д[10].

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама – краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы.

Цель рекламы –  всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования. В качестве средств рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама.

Основную нагрузку в области рекламы несут средства массовой информации. Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди других рекламных средств. Из форм внешней рекламы особенно широко используется световая реклама. С помощью различных световых средств ярко иллюстрируется эмблема (фирменный знак) страхового общества. Броские надписи и композиции призывают к заключению договоров страхования. Рекламные плакаты вывешиваются на улицах, в метро, электропоездах. Выбор рекламных средств в различные периоды рекламирования зависит от количества потенциальных страхователей, их возраста, пола, места жительства и других факторов. Знание этих факторов позволяет выбрать нужные рекламные средства, определить содержание и форму рекламы.

К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

• правдивость (реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности);

• конкретность (выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении);

• адресность (заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами);

• плановость (реклама является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе).

 Страховая реклама призвана  способствовать преодолению различий  в обеспеченности услугами страхового  характера населения больших  и малых городов, различных регионов  страны. При этом необходимо обращать  особое внимание людей на доступность  основных видов страховых услуг  для всех групп населения. Информируя  граждан о действующих видах  личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы  в пользу заключения или возобновления  договора страхования. Важным условием  для эффективности рекламы является  наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового  общества. С помощью умело выбранных  рекламных средств нужно убедить потенциального клиента в необходимости приобретения данного страхового полиса.

Реклама использует каждую из следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:

• Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)
• Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;
• Реклама-фокус – для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;
• Реклама-призма – с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;
• Реклама-напоминание – напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.

По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама – информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, — опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего – это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.

По способу выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».

«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.

«Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователях[16].

Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

• информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;
• стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг – условиями и преимуществами страхования;
• формирование имиджа компании.