Проект рекламной кампании для «Кидбург»

Министерство образования  и науки РФ

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)

 

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Реклама в коммуникационном процессе»

 

Тема: Проект рекламной  кампании для «Кидбург»

 

 

 

 

 

 

Студентка: Орлова Валерия,

группа 0711

Руководитель: Ранчин А.В.

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для успешного функционирования и  конкурирования организации на рынке  сегодня не обойтись без рекламного отдела. Конечная цель деятельности любого предприятия – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности производимых им товаров или услуг.

В то же время реальные и потенциальные  потребители могут и не догадываться о конкурентных преимуществах предприятия и его товаров. Решением данной проблемы является реклама. Именно посредством нее доносится необходимая информация до потребителя, формируется потребительский статус, имидж предприятия.

Более того, если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама – двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Эту же функцию несет в себе рекламная кампания. Но от обычного информационного сообщения рекламная кампания отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар и, как следствие, повышение конкурентоспособности предприятия.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для  детского развлекательного центра  ООО «Кидбург». 

Достижение этой цели предусматривает  выполнение следующих задач:

1. Постановка цели рекламной  кампании.

2. Анализ целевой аудитории.

3. Исследование рыночной  ситуации.

4. Выбор метода позиционирования  товара.

5. Выбор рекламных средств.

6. Написание рекламных  статей.

7. Разработка BTL акций.

8. Составление медиа-карты  и медиа-графика.

9. Составление бюджета.

10. Проведение рекламной кампании.

11. Оценка эффективности рекламной  кампании, оценка первоначальных  целей.

• 1.1. Описание товара и его свойства.

Разработку рекламной кампании следует начать с описания товара и изучения его основных свойств. Для того, чтобы точнее понять сущность рекламируемого продукта, выявить его достоинства и недостатки, что поможет в достижении конечной цели, необходимо начать с описания товара и его свойств.

«Кидбург» - это проект от создателей интерактивных  музеев «Сказкин дом» и «ЛабиринтУм», взрослый мир в миниатюре, главные в котором - дети.

«Кидбург» — детский образовательно-развлекательный  центр, созданный по аналогии с такими проектами, как «Киндерсити» в Швейцарии, «Минополис» в Австрии, «Кидзания» в Португалии, Мексике и ОАЭ, «До-До Сити» в Китае. На площадке «Кидбурга» воссоздана модель взрослого мира в миниатюре, где дети смогут попробовать себя в разных профессиях. Первый «Кидбург» открылся в Санкт-Петербурге в конце 2011 года и стал первым детским городом профессий в России.

На  территории города профессий размещены  больница, почта, аэропорт, банк, полицейский  участок, ферма, служба МЧС. Здесь  работают теле- и радиостудии, редакция газеты, театр, школа искусств, супермаркет, ресторан, автошкола. Горожане Кидбурга – это дети от 4 до 13 лет. 

При входе в «Кидбург» каждому  ребенку выдается паспорт жителя и сертификат на подъемные средства города Кидбурга – «Профи». Для работы горожанин должен пройти необходимую подготовку. Так, водителю необходимо окончить курсы вождения и получить права, доктору пройти обучение в больнице и получить диплом и т.д. «Подъемных средств» хватит на одно обучение, и после получения лицензии ребенку придется зарабатывать «Профи» самостоятельно. Зарплату можно будет тратить на развлечения, вкладывать в новое обучение или размещать под проценты в банк.

Как можно понять из описания «Кидбург» - это достаточно крупный детский  развлекательный центр, в котором можно оставить детей на день, привести их развлечься или спраздновать день рождение.

Необходимо заметить, что в данный момент существует 2 детских тематических парка «Кидбург», один  из них  находится в Санкт-Петербурге, второй – в Ростове-на-Дону. В данный момент планируется открытие детского центра в Москве, а так же открытие новых детских парков в Санкт-Петербурге. Эксперты говорят, что такой формат развлечений все еще является новым для России и обладает высоким потенциалом. [3]

• 1.2 Описание рыночной ситуации

Первый детский город профессий "Кидбург" был открыт в 2011 году в ТРК "Гранд Каньон", ростовский проект был запущен в 2012 году. Инвестиции в петербургский "Кидбург" составили 60 млн рублей, в ростовский — около 40 млн рублей. 

"Кидбург" стал  третьим по счету проектом  Екатерины Пустошной, Оксаны Орловой  и Екатерины Андреевской в  области детского досуга в  Петербурге. В 2009 году они открыли  музей-театр "Сказкин дом", а  в 2010 году — интерактивный  музей науки "Лабиринтум". Кроме них акционерами "Кидбурга" и "Лабиринтума" являются Алексей Бобров и Виталий Мацнев. 

По словам генерального директора  ООО "Кидбург" Максимилиана Пивоварова, опыт работы музеев компании показал, что спрос на услуги детского досуга очень высок. "Просто проводить время с детьми в ТРК или парках аттракционов уже недостаточно. Именно поэтому мы решили сделать "Кидбург" сетью образовательно-развлекательных центров федерального масштаба", — говорит он. 

Стоит отметить, что с момента  открытия "Кидбург" в Петербурге посетило более 300 тыс. детей и их родителей. 

Марина Молчанова, заместитель  директора, отдел аренды торговых центров Jones Lang LaSalle, говорит, что в Москве в настоящий момент нет ни одного действующего тематического парка  такого формата, поэтому решение о выходе на столичный рынок — очень правильное и своевременное. "С другой стороны, стоит задуматься о необходимости открытия трех таких проектов в городе, ведь уже заявлены к вводу "Мастерславль" в "Москва-Сити", планируются тематические парки в проектах "Авиа Парк" и Vegas, а значит, конкуренция на рынке будет высока, — рассуждает она. — Что касается Петербурга, то действующий парк в "Гранд Каньоне" генерирует большой поток посетителей. Думаю, создание аналогичного проекта в другой части города является правильным шагом, который позволит перераспределить спрос". 

Роман Евстратов, директор по развитию бизнеса "S.A.Ricci — Санкт-Петербург", говорит, что через два-три года на севере города будет работать три  подобных развлекательных центра для  детей: "Кидбург" в ТРК "Гранд Каньон", интерактивный тематический центр Minopolis в ТРК "Европолис", детский парк "Мастерград" в ТРК "Питерлэнд". "Учитывая то, что в силу особенностей транспортной логистики Петербурга достаточно сложно добраться из одного конца города в другой, поэтому решение об открытии второй площадки на юге города вполне логично и оправданно. На мой взгляд, одним из наиболее подходящих объектов, в котором может быть открыт образовательно-развлекательный центр "Кидбург", является вторая очередь ТРК "Радуга"", — говорит он. 

Алексей Гулевский, руководитель отдела консалтинга Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate, говорит, что детский развлекательный  центр — достаточно новый и  перспективный формат, имеющий колоссальный потенциал на территории России. "Использование франчайзинговой схемы развития характерно для сетевых операторов. Учитывая специфику региональных рынков, франшиза помогает сократить издержки и минимизировать риски", — сообщил он.  
[3]

Похожие города пока существуют только на Западе: самая широкая сеть KidZania, мексиканский семейный бизнес, сегодня представлена в 16 странах мира, свой Kindercity есть в Цюрихе, а в Вене работает город Minopolis, который ежегодно посещает около 250 тыс. детей и их родителей. Бюджет «детских городов» складывается за счет продажи билетов, сопутствующих услуг и поступлений спонсоров. Например, спонсорские инвестиции при строительстве центров KidZania в зависимости от проектов составляют 35-55%. К сотрудничеству обычно привлекаются крупные профильные компании, заинтересованные в воспитании лояльных потребителей – банки, рестораны, авиаперевозчики, производители электроники и т.д. Так, спонсорами похожих западных проектов являются Sony, MacDonalds, HSBC, Raiffeisenbank, ENOC, Boeing и др.

«С самого детства ребенок сталкивается с торговыми марками и брендами. Привить лояльность проще в раннем возрасте, когда оценка и выбор — это только эмоциональное восприятие. Мы уверены, что наш проект найдет партнеров среди компаний, работающих в Петербурге и заинтересованных в расширении клиентской базы» - говорит Оксана Орлова, соучредитель музея. [4]

И действительно, например, совсем недавно, в «Кидбурге» открылась новая  игровая зона  —  офис Сбербанка, единственный Банк в детском городе. Помещение полностью соответствует стилистике офисов Сбербанка и имеет все необходимое оборудование. Здесь ребята смогут познакомиться с такими профессиями как операционист, кассир, старший кассир, инкассатор и даже помощник управляющего филиалом Банка.

В «Кидбурге» открылась новая игровая зона  -  офис Сбербанка, единственный Банк в детском городе. Помещение полностью соответствует стилистике офисов Сбербанка и имеет все необходимое оборудование. Здесь ребята смогут познакомиться с такими профессиями как операционист, кассир, старший кассир, инкассатор и даже помощник управляющего филиалом банка.  

«Для нас это очень важный проект. Мы хотим, чтобы наши клиенты  знали Сбербанк с детства, чтобы  они росли грамотными в финансовом отношении и стали успешными людьми. Мы искренне благодарны детскому городу профессий «Кидбург» за отличную идею и за предоставленные возможности. И гордимся, что такой пример организации детского досуга на образовательной и развивающей основе появился именно у нас, в Санкт-Петербурге», - сказал председатель Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России» Дмитрий Курдюков. 

Конкуренцию "Кидбургу" составит московская ГК "Эспро", которая весной откроет в ТРК "Питерлэнд" парк "Мастерград" (площадь - 5,4 тыс. м2). В компании рассчитывают, что парк посетят до 500 тыс. человек в год. [6]

Однако, в данный момент прямых конкурентов  у детского образовательно-развлекательного центра нет. Практически в каждом торговом центре присутствуют небольшие  игровые зоны такие, как HAPPYLON Pirate's Park (крытые парки аттракционов в Москве и Санкт-Петербурге), семейный развлекательный центр «ДЕЙФИ» (находится в ТРК «Варшавский экспресс», небольшой детский развлекательный центр с лабиринтами, игровыми автоматами и 3D- и 5D-кинотеатрами) и другие. Как мне кажется, в данный момент в России нет аналога «Кидбургу», который можно было бы рассматривать, как конкурирующую сторону.

В данном случае реклама нужна, для  привлечения внимания к новому для  нашей страны образовательно-развлекательного центра, который не только помогает родителям отдохнуть от детей, а детишкам повеселиться, но и обучает вторых, готовит их взрослой жизни, в интерактивном режиме игры.

 

• 1.3. SWOT анализ.

Для того чтобы грамотно разработать рекламную кампанию проводится SWOT-анализ.

SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана. SWOT-анализ проводят как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. В первом случае анализ выходит достаточно общим и содержащим не так много полезной информации, а во втором дает менеджеру серьезную пищу для размышлений.

Методика проведения SWOT-анализа  очень проста, благодаря чему менеджер может сосредоточиться на фактах, не тратя свое время на какие-то функциональные вопросы. Сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера, хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления  сильных и слабых сторон. Тут важно  учесть, что при их определении  следует руководствоваться мнением  потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех.

Возможности и угрозы. Это все  элементы внешней среды, которые  никак не зависят о компании. При  их анализе важно понимать, что  данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл.