Рекламні агенції та рекламодавці Росії

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

 

Економічний факультет

 

Кафедра міжнародної  економіки

 

 

 

 

ЗВІТ

з курсу “Міжнародна рекламна діяльність”

на тему:

“Рекламні агенції та рекламодавці Росії”

 

 

 

 

Виконала:

студентка ІІ курсу магістратури

спеціальності “Міжнародна економіка”

денної форми  навчання

Коусінс Наталія  Вікторівна

 

Перевірила:

к.е.н., доц. Кочкіна Наталія Юріївна

 

 

 

 

 

Київ-2012р. 
СОДЕРЖАНИЕ

1. Обзор рекламного рынка России…………………………………………..3
2. Крупнейшие рекламные агентства России…………………………………8
3. Крупнейшие рекламодатели России……………………………………….14

 

1. Обзор рекламного рынка России

Объем рекламного рынка в России по итогам первого  полугодия 2012 года составил без учета  НДС 138 миллиардов рублей, что на 13 процентов  превысило аналогичные прошлогодние показатели.

Наибольший  рост в 45 процентов показал рынок  интернет-рекламы, а объем ее размещений составил 24 миллиарда рублей. Из них 6,9 миллиарда пришлись на медийную рекламу (прирост в 35 процентов по сравнению  с началом 2011 года), а 17,1 миллиарда - на контекстную (прирост в 51 процент).

Реклама на телевидении  осталась самым большим сегментом  рынка и достигла 67 миллиардов рублей, показав по сравнению с первым полугодием 2011 года восьмипроцентный рост. При этом объем рекламы на спутниковом телевидении увеличился на 42 процента, достигнув 1,14 миллиарда рублей.

Объем рекламы  в печатных СМИ по сравнению с  первым полугодием 2011 года показал  прирост в 3 процента и достиг примерно 20 миллиардов рублей. Объем размещения в газетах вырос на 16 процентов до 4,8 миллиарда рублей, а в журналах при незначительном росте достиг 9,5 миллиарда. Рынок рекламных изданий - единственный из всех - показал отрицательную динамику, сократившись на 3 процента до 5,7 миллиарда.

Рынок наружной рекламы увеличился на 10 процентов до 19,2 миллиардов рублей, а объемы рекламы на радио показали 21-процентный рост и составили 6,3 миллиарда рублей.

Рынок рекламы  в России является одним из наиболее быстрорастущих в мире. Так, за весь 2011 год объем рынка показал  рост в 21 процент. Рассмотрим диаграмму 1:

Диаграмма 1. Объемы рекламного рынка в 1-3 кв. 2008-2011 гг., млрд. руб. с НДС

Источник: АКАР¹

Высокие темпы прироста в I полугодии 2011 года в значительной степени обусловлены невысокими объемами рекламного рынка в первой половине 2010 года. В связи с этим прогнозировалось дальнейшее закономерное снижение темпов прироста, учитывая более успешные показатели второй половины 2010 года по отношению к первой. Итоги 3-х кварталов 2011 года продемонстрировали обещанное снижение динамики рекламного рынка по отношению к прошлому году  в сравнении с динамикой 1 квартала и  полугодия (25% прироста против 29% и 28%). Тем не менее, превышение докризисных показателей 2008 года, достигнутое в первой половине 2011 года, удалось сохранить и по итогам 9 прошедших месяцев (диаграмма 1).

Рассмотрим  абсолютные и динамические «успехи» отдельных сегментов рекламного рынка России (таблица 1).

Наибольшие темпы прироста по-прежнему демонстрирует интернет-реклама, при этом активнее развивается подсегмент контекстной рекламы, что сказывается на росте его доли во всем сегменте, которая по итогам 3-х кварталов практически вдвое превышает долю медийной интернет-рекламы. Второй лидер рынка в рейтинге динамики рекламных бюджетов – тематическое (кабельно-спутниковое) ТВ, прирост которого составил 41% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, тогда как динамика всего телевизионного сегмента соответствует приростному показателю по рекламному рынку России в целом (25%). Учитывая наибольшую долю рекламных бюджетов (около 50%), которую на протяжении длительного времени сохраняет за собой телевидение, можно сказать, что реклама на телевидении в большей степени и обеспечивает текущий уровень динамики российского рекламного рынка. Также отметим, что из всех сегментов, имевших отрицательную динамику в нестабильном 2009 году², только эфирное ТВ достигло и превысило свои докризисные показатели объемов рекламных бюджетов 2008 года.

Наименьшие  темпы прироста по итогам 9 месяцев 2011 года продемонстрировала реклама  в прессе. Из всех типов изданий  лишь журналы показали ощутимый прирост  доходов (10%). Эта группа изданий, являющаяся наиболее значимой и сильной частью прессы, еще больше укрепила свои позиции.

Таблица 1.

Распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам  в 1-3 кв. 2008-2011гг., млрд. руб.с НДС, %

СЕГМЕНТЫ	млрд. руб. с НДС				Прирост, %
	1-3 кв.  2008г.	1-3 кв.  2009г.	1-3 кв.  2010г.	1-3 кв.  2011г.	1-3кв.  2011 г. /
					1-3кв.  2010 г.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	95.1	75.0	83.5	104.6	25%
в т. ч. эфирное	94.3	74.2	82.5	103.1	25%
кабельно-спутниковое	0.8	0.9	1.1	1.5	41%
РАДИО	10.6	7.6	7.9	9	15%
ПЕЧАТНЫЕ  СМИ	53.1	28.7	30.9	33.2	7%
в т.ч. газеты	9.1	5.6	6.5	6.7	4%
журналы	23.6	13.5	14.3	15.8	10%
рекламные издания	20.3	9.5	10.2	10.7	5%
НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА	33.9	19.7	23.2	27.8	20%
ИНТЕРНЕТ	12.5	13.8	20.2	31.9	58%
в т.ч. медийная реклама	5.2	5.3	7.3	10.9	49%
контекстная реклама	7.4	8.5	12.8	20.9	63%
ПРОЧИЕ	3.2	2.5	2.1	3	23%
ИТОГО	208.4	147.2	167.7	209.0	25%

Источник: АКАР

Различная динамика отдельных сегментов вносит некоторые  изменения в структуру всего  российского рекламного рынка (диаграмма 2). По итогам 9 месяцев 2011 года самым  интересным событием в данном ключе  стало превышение доли интернет-рекламы над сегментом «наружки», впервые за всю историю. Нет сомнений, что и далее интернет будет наращивать свой вес на российском рекламном рынке. По-прежнему сокращается доля сегмента прессы. Долевые изменения большинства сегментов рынка не повлияли на долю телевидения, которое, как уже отмечалось выше, сохраняет за собой около половины всех рекламных бюджетов.

 
Диаграмма 2. Долевое распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам в 1-3 кв. 2008-2011 гг., %

Источник: АКАР

Далее рассмотрим динамику развития основных сегментов  рекламного рынка России на федеральном  и региональном уровнях. По итогам 3-х  кварталов основные тенденции, имевшие место в первом полугодии, не претерпели серьезных изменений.

Как уже отмечалось в предыдущих обзорах, сильное падение  рекламных расходов в регионах в  кризис и перераспределение телерекламного эфира в пользу федерального ТВ повлекли за собой снижение доли региональной составляющей в телевизионном сегменте на протяжении последних 3-х лет. Относительно успешный для региональной телерекламы 3-й квартал 2011 года (например, очень высокие показатели июля) помог сохранить долю региональной составляющей по итогам 9 месяцев текущего года на уровне аналогичного периода прошлого года (21%) и избежать ее дальнейшего снижения.

 

Таблица 2

Доли  региональной рекламы на телевидении  в 1-3 кв. 2008-2011гг.,%

Сегменты	1-3 кв.  2008 г.	1-3 кв.  2009 г.	1-3 кв.  2010 г.	1-3 кв.  2011 г.
Региональная  реклама	28%	23%	21%	21%

Источник: АЦВИ

В рассматриваемом  периоде увеличили рекламную  активность региональные рекламные  издания и газеты, в центральной  прессе доходы рекламных изданий,  напротив, снизились. Тем самым несколько увеличилась (около 1%) доля регионов в рекламных доходах всего сегмента прессы.

Региональное  размещение на радио по-прежнему растет быстрее размещения «Москва + сеть». Доля региональной составляющей по итогам первых 3-х кварталов 2011 года увеличилась до 54%.

Таблица 3

Доли  региональной рекламы на  радио в 1-3 кв. 2009-2011гг.,%

Сегменты	1-3 кв. 2009 г.	1-3 кв. 2010 г.	1-3 кв. 2011 г.
Региональная  реклама	47%	52%	54%

Источник: АЦВИ

Регулярный  анализ поведения групп рекламодателей⁴ на отдельных сегментах рекламного рынка5, проводимый в АЦВИ, по итогам 9 месяцев не выявил серьезных отклонений от тенденции, которая имело место в первой половине текущего года. Во всех сегментах рекламного рынка, за исключением регионального телевидения, наблюдается сокращение доли крупных и рост доли средних и мелких рекламодателей.

 
Источник: АЦВИ

Перейдем к анализу рынка в разрезе рекламируемых групп товаров и услуг. По-прежнему ведущие позиции у категорий «Продукты питания», «Парфюмерия и косметика» и «Медицина и фармацевтика», суммарная доля которых по итогам 9 месяцев 2011 года составила 36%.

Таблица 4

Доли  крупнейших категорий товаров и услуг в 1-3 кв. 2008-2011гг., %

№	Товарные категории	1-3 кв.  2008г.	1-3 кв.  2009г.	1-3 кв.  2010г.	1-3 кв.  2011г.
1	ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ	10.9%	13.3%	14.5%	14.1%
2	ПАРФЮМЕРИЯ  И КОСМЕТИКА	9.4%	10.1%	11.8%	11.2%
3	МЕДИЦИНА И  ФАРМАЦЕВТИКА	6.2%	9.1%	9.4%	10.3%
4	ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ	5.0%	6.2%	7.6%	8.9%
5	ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ	8.2%	6.3%	5.2%	6.3%
6	УСЛУГИ СОТОВОЙ  СВЯЗИ	5.1%	6.3%	5.0%	4.4%
7	ФИНАНСОВЫЕ  И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ	4.1%	3.9%	3.5%	4.3%
8	БЫТОВАЯ ХИМИЯ	3.1%	2.9%	3.4%	3.5%
9	ПИВО	3.5%	4.1%	3.5%	3.5%
10	ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ	3.4%	3.8%	3.2%	2.9%
11	СРЕДСТВА И  ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ	2.5%	2.8%	2.9%	2.7%
12	ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ	2.3%	3.2%	2.5%	2.3%
13	ОДЕЖДА И  ОБУВЬ	2.0%	1.6%	1.5%	1.5%
14	БЫТОВАЯ ТЕХНИКА	1.6%	0.8%	1.3%	1.5%
15	НЕДВИЖИМОСТЬ	2.5%	1.3%	1.3%	1.4%

Источник: АЦВИ

Показав максимальные значения прироста рекламных бюджетов в первых 3-х кварталах 2011 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года, значительно увеличили свою долю на рекламном рынке категории «Финансовые и страховые услуги» (прирост 50%), «Легковые автомобили» (49%), «Бытовая техника» (49%) и «Торговые организации» (43%). Напомним, что первые три категории наиболее серьезно «просели» в экономически нестабильном 2009 году. Увеличение рекламной активности компаний, занятых в перечисленных отраслях, которое наблюдается сегодня по сравнению с кризисным периодом, косвенным образом свидетельствует об улучшении финансового благосостояния населения страны, т.е. потребителей, с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Диаграмма 4. Приросты крупнейших категорий товаров и  услуг 1-3кв. 2011г./1-3 кв. 2010 г.

 

2. Крупнейшие рекламные агентства России

 

В рейтинг крупнейших рекламных агентств России по итогам 2010г вошли 47 крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Девять из них фигурируют в рейтинге впервые. Суммарный оборот участников по итогам 2010 года приблизился к 149,3 млрд руб. с НДС, при том что АКАР оценивает общие расходы на рекламу в четырех измеряемых медиасегментах в 204,1 млрд руб. Таким образом, через присутствующие в рейтинге агентства прошло 73% всех бюджетов. Наибольшая их часть традиционно пришлась на ТВ — почти 109,4 млрд руб., или 73,3% от общего объема. Доля прессы составила 12,2%, наружной рекламы — 10,3%, радио — 4,2%.

В предыдущем рейтинге впервые изменился лидер: тогда  занимавшее с 2003 по 2008 годы первую строчку  агентство Starcom оказалось только на третьем месте, пропустив вперед ZenithOptimedia и Vizeum. Связано это было с тем, что в кризисном 2009 году ключевой клиент Starcom — Procter & Gamble — снизил бюджеты на закупку телерекламы. Основные же клиенты ZenithOptimedia — вместе закупающие телерекламу L`Oreal и Nestle — тогда, наоборот, увеличили свой бюджет. Агентству Vizeum второе место обеспечил новый крупный клиент — "МегаФон".

На этот раз  тройка лидеров осталась прежней, но разрыв между компаниями существенно  сократился: оборот ZenithOptimedia, по оценке AdIndex, достиг 12,623 млрд руб., Vizeum — 12,448 млрд руб., Starcom — 12,065 млрд руб.

Если рассматривать  каждую из измеряемых медиа по отдельности, то на ТВ крупнейшим агентством является все-таки Starcom с совокупным бюджетом 11,088 млрд руб., за ним следуют ZenithOptimedia (10,189 млрд руб.) и Vizeum (9,641 млрд руб.).

В прессе уже  другие лидеры — MPG (2,085 млрд руб.), MediaCom Group (1,908 млрд руб.) и все тот же ZenithOptimedia (1,662 млрд руб.) . Первое место MPG обеспечивает работа с холдингом LVMH, чей бюджет на рекламу в прессе достигает 687 млн руб. Кроме того, вместе с MPG подсчитан оборот и выделившегося из него агентства Arena-Magic Box, чей клиент производитель пищевых добавок "Эвалар" тратит в этом медиа около 727 млн руб. У ZenithOptimedia ключевой клиент в этом медиа — L`Oreal (1,149 млрд руб.), у Mediaedge:cia — Chanel (327 млн руб.).