Социальная реклама: специфика, методы, образцы рекламы

Министерство  образования и науки РФ

ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Филологический факультет

Кафедра связей с общественностью и журналистики

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Социальная  реклама: специфика, методы, образцы  рекламы

Выполнила студентка V курса заочной формы обучения специальность «Связи с общественностью»

 Смирнова Татьяна Вадимовна

 

                                                                                                   Преподаватель:

 Левченко Алла Леонидовна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Псков, 2013 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Социальная реклама

1. Понятие социальной рекламы…………………………………………...5
2. Развитие социальной рекламы в России………………………………..8

Глава 2. Образцы рекламы

2.1. Мировые примеры…………………………………………………………12

2.2. Российские примеры………………………………………………………18

2.3.  Примеры местной социальной рекламы...……………………………….21

Заключение……………………………………………………………………...24

Список литературы……………………………………………………………..25

 

Введение

Слово «реклама» у  многих ассоциируется исключительно  с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама  несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

В фокусе дискуссий оказываются  явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное  регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления.

 

 

Глава 1. Социальная реклама

1. Понятие социальной рекламы

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Законодательно регулирование  социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона « О рекламе».

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.

Пользуясь лишь термином «социальная реклама», наиболее вероятна подмена понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама  использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Остановимся на требованиях, которым должна соответствовать  социальная реклама:

1. В первую очередь она должна показывать социальную проблему, а самое главное путь ее решения. (Например: призыв к аккуратности на дороге, должен сопровождаться призывом пристегните ремни и т.д.).

2. Второе на что стоит обратить внимание – это место размещения рекламы. Малоэффективно размещать рекламу «Уступите дорогу скорой помощи» в троллейбусе, автобусе, трамвае, а например плакат «Переходите дорогу по пешеходному переходу» на МКАДе в Москве.

3. В разработку социальной рекламы необходимо привлекать общественность. В настоящее время проходит множество фестивалей, конкурсов. Люди сами участвуют в ее разработке, а, следовательно, таким способом выбранная реклама учитывает мнение большинства и вероятность непринятия ее обществом снижается в разы.

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы, поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, что многим людям несвойственно. Взволновать «социальную душу», достучаться до социальной ответственности. В известном смысле социальная реклама остается полем для экспериментов. Можно сказать, что она является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама. Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть, предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

1.2. Развитие социальной рекламы в России

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном  рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже  время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните  родителям", "Пчелы" агентства  Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет.

Было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская  правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин).

Существенным шагом явилось  появление Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают  российские СМИ и органы государственной власти.

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать  появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных  конкурсах России (например, ежегодный  фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Но, тем не менее, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика), но и то воздействие, которое оказывает ролик на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в  этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" (Отечество – вся Россия) 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает  отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный  случай. Существует еще множество  подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к  общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.