Специфика женских журналов как рекламоносителей

Введение

 

С середины XIX века на протяжении более чем столетия журналы оставались источником новостей, развлечений, и экономики. Журнальная индустрия представляет улучшенный вариант газетной: так как  более редкая периодичность позволяла журналам избегать «подводных камней» высокозатратной системы распространения.

Развитие массового производства товаров, потребовавшее изучения потребительского поведения, практически одновременно – в последней трети XIX века – привело британских и американских издателей к важному для журнальной индустрии открытию.

Оказалось, что для успешного сбыта товаров необходима не только массовая, но и сегментированная реклама. В связи с этим была выявлена ниша тематических журналов, которая позволила журнальным компаниям разработать более эффективные механизмы финансирования.

Адресуясь более узким группам читательской аудитории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекая рекламодателей четко очерченной целевой аудиторией.

Ни для кого не секрет, что женщины традиционно более активные покупатели, чем мужчины. Во многих семьях именно женщины являются инициаторами новых приобретений (как товаров, так и услуг) не только для себя, но и для всех членов семьи. Многим женщинам покупки доставляют просто удовольствие.

Женщина, выбирающая товар, руководствуется понятиями практичности, целесообразности, экономичности и необходимости предмета выбора в повседневной жизни. А иногда просто желание побаловать себя или поощрить  являются основными критериями при выборе товара или услуги. Любой женский глянцевый журнал для женщин представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе.

Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни.

Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делают это весьма недвусмысленно. Особенность журналов как товара заключается в том, что они могут приносить прибыль  функцию на различных рынках. Так, на рынке рекламных услуг журналы выступают в качестве рекламного носителя.

В первую очередь это касается глянцевых изданий, где первоочередной задачей является получение прибыли от публикации рекламы. Реклама в журналах приобретает все более массовый характер, что определяет актуальность выбранной темы «Специфика женских журналов как рекламоносителей»

Цель работы – выявить особенность женских журналов как рекламоносителей.

Задачи: 

-   Охарактеризовать Рекламу в женских журналах.

- Исследовать особенности размещения  рекламы в женских глянцевых  журналах.

-   Раскрыть особенности преподнесения  рекламы в женских журналах 

-   Сравнить два женских  журнала: выявить сходства и различия.

Объект исследования – реклама в женских журналах (на примере журнала «Cosmopolitan» и «Лиза»).

Предмет исследования  - женские журналы  «Cosmopolitan» и «Лиза».

Анализ литературы:  При написании данной работы использовалось несколько основных источников.  В  качестве основных источников при написании курсовой  работы можно выделить: журналы ««Cosmopolitan»1 и «Лиза»2. Как примеры основных источников по рекламе. Рассмотрение и анализ данных источников позволяет выявить особенности  преподнесения рекламы для написания практической части.

Для анализа  истории создания и разбора журнала  была использована так же статья Альперина С.И. Американское и российское издание журнала Cosmopolitan3

 

Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во введении обосновывается актуальность темы, выделяются цели и задачи, а так же анализируются основные источники, используемые  при написании курсовой работы.

В первой главе говорится о том, как  реклама размещенная в журналах,  влияет на выбор той или иной продукции, как преподносится образ женщины в женских глянцевых журналах. Рассматриваются плюсы и минусы рекламы в журнале. Характеризуется реклама.

Во второй главе на примерах рассматриваются журналы «Cosmopolitan» и «Лиза». Выделяются особенности каждого журнала,  так же идет сравнение двух журналов  по особенностям размещения рекламы и тематики.

В заключении подводятся итоги, делаются основные выводы по работе.

 

Глава I. Особенности глянцевых журналов

 

1.1 Реклама в женских журналах.

 

Женские журналы принадлежат к одному из самых массовых типов периодики. В последнее время на отечественном информационном рынке наблюдается активный рост прессы для женщин и ее структурно-типологическое развитие. Появились десятки новых женских журналов, которые коренным образом повлияли на ключевые характеристики данного вида прессы. 

Известно, что единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это доверие. Основу для такого доверия для нас создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда было основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей.

Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Женщины являются наиболее активными потребителями различных товаров и услуг. При выборе чего-либо  огромное значение для них имеет подача материала, эмоции, которые принесет им использование того или иного товара или услуги. Именно за положительными эмоциями женщины обращаются к своим любимым журналам и газетам, к тем статьям и фотографиям, которые максимально соответствуют их нынешнему душевному состоянию.

Чтобы охарактеризовать аудиторию женской прессы, необходимо отметить социально-психологические особенности, своеобразие женской психики. Женщины, как правило, менее агрессивны, чем мужчины, но более подвержены стрессам, обидам, более чувствительны к несправедливости и лжи. С другой стороны, они более практичны, конкретны, менее амбициозны, более корректны в словесном выражении своих мыслей и идей, гибки, вариативны в поведении, адаптивны. Им свойственны развитое чувство эмпатии, сопереживания, душевности, уступчивости, более оптимистический взгляд на события.

Женщины достаточно наделены интуицией, «быстрым ритмом душевной жизни», «богатством бессознательных душевных процессов», «крепостью организовавшихся ассоциаций». В их распоряжении всегда имеется запас «готовых суждений», аналогий, который облегчает понимание и оценку всякого нового факта. Женщина живет более внутренней, нежели внешней жизнью. Наибольшую роль в жизни женщины играет чувство, а не интеллект.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

  во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

  во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

  в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет. Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Реклама, размещаемая в  журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте, а именно: прямую, четкую и конкретную техническую информацию; рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений.

Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Важным системообразующим признаком женской прессы является ее целевое назначение.

Каждый журнал строго определяет, на какую аудиторию будет нацелен их материал: «Лиза» - в большей степени нацелен на женщин семейных, «Cosmopolitan» - нацелены на молодых активных девушек.

Основные сюжеты глянцевого журнала касаются ухода за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), ухода за машиной, устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни.

Одна из главных сторон, на что направлена реклама журналов это, внешний вид женщины. Женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых - оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам.  Главная мысль сводиться к тому, что стоит женщине перестать быть молодой и привлекательной, как она  становится объектом насмешек, менее привлекательной и успешной в жизни. В основе такого критического отношения лежит, прежде всего, мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть: морщин, седины или упитанной фигуры нужно избегать любой ценой. Как правило женщины, которым  за 30, и особенно те, кому за 50, очень мало представлены на телевидении и в различных видах рекламы. Когда же их все-таки показывают, то часто как стереотипных «старушек», на которых никто не захочет стать похожим.

Женщины в телерекламе  практически всегда моложе, чем мужчины. Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра, пышная грудь. Поэтому  у женщины как правило две цели, которые различаются от ее статуса. Если она не замужем, то ее основная цель - привлечение мужчины.

Журналы ориентируются на привлекательный, но спокойный и сдержанный дизайн, избегая излишней яркости и вульгарности. Громкая, яркая надпись на обложке способна заинтересовать читателя больше чем само оформление. Живой, красочный стиль женской прессы во многом определяют иллюстрации. В некоторых изданиях они занимают иногда до 60% общего объема материалов, особенно в журналах.

В основном иллюстрации расширяют знания читателей о заинтересовавшем их предмете. Поэтому в журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Преимущества рекламы в журналах:

• Никакой другой вид рекламы не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один!

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет размещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.

• Журнал создает вокруг рекламируемого товара "романтическую" ауру и воздействовует на чувства читателя при помощи цвета, интересных   иллюстраций и текста.

        Недостатки рекламы  в журналах:

•  Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

•   Цены в наиболее популярных журналах безумно велики.

• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

Больше всего внимания в журнале привлекает обложка, причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страницы. Вот почему разместить рекламу в журнале на обложке стоит дороже всего. Взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Поэтому большинство компаний старается разместить рекламу в журнале в правом верхнем углу страницы. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Глянцевые женские  журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно.