Стратегия и тактика медиапланирования

     Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

     «********* государственный гуманитарный университет»

     Факультет философии и культурологии 

     Кафедра маркетинга и рекламы 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» 
 

     Стратегия и тактика медиапланирования. 
 

     Выполнил:

     ***********

     студент 4 курса

     факультета  философии и культурологии

     ________________/подпись/ 

     Научный руководитель:

     *********** 
к. фил.наук

     _______________/подпись/ 
 

     ********

     2009

     Оглавление 

     Введение………………………………………………….………..……....3

     Глава 1. Медиапланирование в рекламе ………………...………..…4

1. Терминология и базовые понятия медиапланирования ….5
2. Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы………………………………………...12

     Глава 2. Стратегия и тактика медиапланирования..………………16

3. Этапы разработки медиаплана …………………...............16

2.2. Формирование стратегии ....................................................20

2.3.  Выбор тактики…………………………………………..…26

     Заключение…………………..……….…..................................................29

     Список  литературы..……………..…………………………………..….31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В современном мире появляется всё  больше сфер деятельности, которые  кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Данная работа посвящена изучению стратегии и тактики медиапланирования. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

     В данной работе предпринята попытка  изложения конкретных знаний, которые  можно применить на практике для  достижения наиболее оптимальных результатов  в медиапланировании.

     В соответствии с целью были определены и задачи:      

• дать целостное представление о назначении, содержании и специфике современного медиапланирования;      

• показать технологии эффективного медиапланирования  и варианты их удачного применения.

     Работа  состоит из трёх частей: введения, основной части, состоящей из двух глав – теоретической и практической, и заключения.

     В первой главе мы дадим понятие  определению «медиапланирование», обозначим основные термины и  базовые понятия, а так же рассмотрим особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы.

     Вторая  глава посвящена непосредственно  практическому медиапланированию: этапам разработки медиаплана и выбору стратегий и тактик медиапланирования.

Глава 1. Медиапланирование  в рекламе 

     Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Или, говоря проще, медиапланирование (mediaplaning) – это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.    

     Медиаплан создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании.

     Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом. 

1. Терминология  и базовые понятия  медиапланирования

 

Терминология

     Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.

     В зависимости от степени конкретизации  средства распространения обращения  выделяются понятия медиаканал и  медианоситель.

     Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

     Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.

     Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

     Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

     G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

     Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число  возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

     Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

     T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

     O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

     Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

     Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

     Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

     С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. 
 

   Модификациями этого показателя являются:

• С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.
• С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

   Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

   Профиль-отношения  или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в  процессе анализа медиа-предпочтений.

   Расчет  профиль-отношения:

   ПО=%%АУД/%%ГС

  где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%

     "%%ГС" - доля представителей целевой  группы населении какого-либо  города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой  группы.

     Значение  профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

     Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается. 
 

     Из  всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;

     можно считать рекламные  контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.

     Освоив  все премудрости терминологии, поняв  смысл процедуры (процесса) медиапланирования, появляется необходимость воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы.

     На  вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти  великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование  базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте  медиапланериста (медиапланера).