Теория и практика связей с общественностью

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский федеральный  университет  имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Институт физической культуры, спорта и  молодежной политики

Кафедра управления в сфере ФК и  С

              

 

 

 

 

 Антикризисный PR

Курсовая работа

По дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

 

 

 

              Исполнитель:

Григорьева Татьяна Владимировна

студент ФК-390103 группы

очного отделения

 «___»____________ 201__г.

Подпись_________________

Научный руководитель:

Казанцев Сергей Алексеевич

оценка: ____ (___________) 

«___»____________ 201__г.

Подпись_________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург  2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................3

I. ПОНЯТИЕ АНТИКРИЗИСНЫЙ ПИАР……………….……………….………

     1.1. Понятие кризис…………………………………………….………….........5

     1.2. Антикризисная программа………………………………………………..12

II. ПРИМЕНЕНИЕ АНТИКРИЗИСНОГО PR……………………………………..

     2.1.Действия компаний в условиях кризиса……………….….……………...13

     2.2. Антикризисный PR в процедурах банкротства……...….........................18

III. ПРИМЕРЫ АНТИКРИЗИСНЫХ КАМПАНИЙ……………………………...

     3.1. Pepsi………………………………………………………………………...21

     3.2. Российские компании в условиях кризиса………………………………25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……................................................................................31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сообщения о том, что  очередная компания переживает кризис, который часто возникает очень  неожиданно для руководства компании, появляются в СМИ регулярно. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку  не смогли адекватно и своевременно отреагировать на развитие кризиса. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. И почти каждый из них сопровождают человеческие жертвы. Кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой информации.

Итак, кризис – «это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий в т.ч. акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации».

Существует множество  кризисных ситуаций в бизнесе. В  один день в СМИ могут появиться  сообщения о банкротстве компаний, авиакатастрофах, отравлении людей  каким-либо продуктом или лекарством. Однако если умело справиться с возникшей ситуацией, то из кризиса компания может извлечь и значительную долю выгоды. Поэтому основной вопрос заключается в том, что необходимо сделать для того, чтобы кризисная ситуация не только не усугубилась, но даже принесла выгоду компании. Для этого и существует антикризисный PR.

Современные коммерческие организации находятся под влиянием огромного количества независимых  от них факторов внешней среды. Среди  таких факторов можно выделить:

• ускорение перемен в социальной, экономической, политической жизни каждого общества;
• нехватка времени и средства для оценки происходящего и поиска адекватных решений проблемы;

 

• усложнение структуры коммерческого управления, в связи, с чем эта система становится более уязвимой.

Данные факторы отражают возрастание степени сложности, неуправляемости и неизбежности кризисов. Но перед любой организацией, оказавшейся в ситуации кризиса, встает вопрос: «Как из этой ситуации выходить? Как реагировать на кризис?»

В данной ситуации следует говорить не об устранении кризиса, а об управлении им, о системе коммуникационного кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент – «это искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимум риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим». Иначе говоря, это ответ на вопрос о том, как сохранить свою репутацию.

Одна из основных идей кризис-менеджмента  – предсказание и профилактика кризиса. Для этого компания должна отслеживать  и анализировать факторы внешней среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности. Иными словами, к кризисам нужно быть постоянно готовым.

Цель данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations.

В работе будут рассмотрены основные принципы подготовки компании к кризису (разработка плана), возможности действия компаний в ситуации кризиса, способы  извлечения выгоды из кризисной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Антикризисный PR

1.1. Понятие кризис

 

             Мы живем далеко не в идеальном мире. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом.

Прежде всего, разберемся в терминах. В «Толковом словаре русского языка» мы можем найти следующее  определение кризиса: «Кризис – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение». При этом под кризисом обычно подразумевается завершение или перлом в ходе некоторого процесса, имеющего характер борьбы и разделяющегося на три этапа: до кризиса, момент кризиса, после кризиса. В широком смысле кризис – это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая непредсказуемыми последствиями. Также кризис понимается еще и как смена организационных форм системы, переход в новое состояние или уход со сцены. Кризис – это неизбежная ступень всякого развития, момент перехода от старого к новому, и необходимо проходить через него с наименьшими потерями.

Кризисные ситуации в жизни коммерческой организации – неизбежное явление. Возникновение и развитие неуправляемых  процессов нередко связано с  неблагоприятной глобальной или  региональной экономической конъюнктурой. Даже крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными от мировых экономических потрясений. Что же может помочь? Конечно, кризисный PR.

 

 

 Итак, кризис-менеджмент трактуется как искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов, и взять контроль над происходящим. Иначе - это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте голову тогда, когда все вокруг ее теряют. Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей – предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма(организация) должно внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те их них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Кризисная ситуация характеризуется параметрами:

- угроза жизни (существования);

- отсутствие времени;

- стресс у людей, отвечающих  за управление в данной ситуации.

Важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию со стороны общественности и средств массовой информации.Типология кризисов

Кризис – это прекращение  нормального процесса, непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность организации, внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании.

Классификация кризисов может быть различной в зависимости от принятых критериев систематизации. Самое  важное здесь – четко решить, какая из многочисленных классификаций является для той или иной компании и антикризисной программы наиболее актуальной.

 

 

 

Кризисы бывают следующих видов:

- технологические (примером  чего является авария на Чернобыльской  АЭС или пожар на заводе  КамАЗ в Набережных Челнах);

- конфронтационные (когда  определенные общественные группы  критикуют корпорации, что иногда  может приводить к бойкоту  их продукции);

- кризисы злонамеренного  поведения (например, размещение  террористами бомб в жилых  домах, торговых центрах и т.д.);

- кризисы менеджмента (когда нарушается работа подразделений, и организация становится неуправляемой);

- кризисы, включающие  другие угрозы организации (возникновение  кризисных ситуаций на предприятии  или в организации обусловлено  самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические и др.).

Также кризисы подразделяются по длительности:

• имеющий фиксированный по времени финал (банкротство / выход из долговой зависимости, выборы / невыборы на второй губернаторский срок);
• не имеющие фиксированного по времени финала ( развязка может длиться годами: ухудшение репутации, падение спроса на продукцию и т.д.);
• затяжные (имеющие последствия, предсказать и даже угадать которые сложно, например химическое или радиоактивное заражение среды).

Другая классификация  – по периодичности:

• краткосрочные (раз в 4 – 5 лет);
• среднесрочные (раз в 8 – 10 лет);
• инвестиционные (раз в 20 лет);
• долгосрочные (раз в 40 – 60 лет);
• вековые (например кризисы способа производства – раз в несколько столетий).

 

 

 

Еще вариант классификации  – по территории:

• индивидуальные (для конкретного производства);
• локальные (охватывают тот или иной район концентрации устаревших производств);
• национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);
• транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);
• мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или большинстве стран мира).

Известные специалисты  Катлип, Сентер и Брум разделяли  кризисы по динамике их протекания:

- Неожиданные кризисы  (происходят внезапно, требуют заблаговременного  общего плана действий)

- Назревающие кризисы (дают больше  времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную  стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)

- Непрерывные кризисы (длятся  месяцами и даже годами, часто  поддерживаются очередной волной  слухов). Большинство кризисов, на  поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании  или организации они «кажутся».

Классификация кризисов со специфической точки зрения PR, данная С. Блэком, выглядит так:

- «Известное неизвестное». Известно, что кризис может произойти,  но неизвестно, произойдет ли  он, и если да, то когда. Речь  идет о ситуации кризиса в  авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах и т.д. Понятно, что может произойти с газопроводом, какие повреждения он может получить. Вся эта информация (характер повреждения, его последствия и т.п.) достаточно легко систематизируется и анализируется.

 

- «Неизвестное неизвестное». Неизвестно, что произойдет, и неизвестно  когда. К примеру, мы можем  предвидеть технологические риски,  а если грянет землетрясение?  Мы можем отлаживать технологию  производства «от» и «до», но  если (как в широко известном случае с препаратом «Тайленол») в производство вмещается какой-то маньяк и наши потребители будут умирать от яда, добавленного им в лекарство? Что делать тогда? Что ж, встречать беду с открытыми глазами и готовностью к немедленным и решительным действиям.

Специфика антикризисных программ в рамках PR заключается в том, что нужно работать даже не столько  с реально пострадавшими (их число  обычно невелико), но с теми широкими массами аудитории, на которых сведения о пострадавших (возможно, намеренно преувеличенные) могут оказать негативное воздействие, а значит, нанести урон всему образу вашей организации. От этого и сложность – ведь приходится отслеживать «косвенные», коммуникационные последствия кризиса. А они могут завести очень далеко... То есть следует работать в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми. Для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые данные или величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случившуюся аварию с ее подобными (например), можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна – бывает и хуже.

Подготовка к кризису

К кризисам нужно быть постоянно  готовым. В подготовке к кризисам есть своя специфика, зависящая от определенной отрасли и от региона. Подготовка к кризису должна базироваться на трех «китах»: