Феномен медиавоздействия в современном обществе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

тема: «Феномен медиавоздействия в современном обществе»

 

 

 

                                                                             Выполнил: ст. гр. ГВРМ21

                                                   Самохин Д.И.

                                                                     Проверил: Кошман М.В.

 

 

Ростов-на-Дону

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………...………3

История исследований феномена медиавоздействия…………………………..4

Исследование медиавоздействия………………………………………………...7

Другие методы исследования медиавоздействия……………………………...14

Модели, объясняющие феномен  медиавоздействия…………………………..17

Заключение…………...…………………………………………………………..21

Список используемой литературы……………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В данной контрольной работе поставлена цель - подробно разобрать феномен медиавоздействия, рассматривая важные вопросы, опираясь на историю, на методы исследования и на модели, объясняющие данный феномен. Вся информация взята из источников литературы, а также интернет источников, представленных в конце работы. 

Когда речь идет об опросе как  средстве исследования медиавоздействия, следует иметь в виду некоторые особенности. Если вспомнить три критерия каузальности Перри, можно увидеть, что первое условие — предполагаемая причина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться) - легко обеспечивается опросом.

Третье условие — устранение альтернативных факторов — также  в какой-то мере выполняется с  помощью опроса. В самом деле, используя хорошо спланированный опрос, можно одновременно изучать несколько потенциальных источников определенного вида медиавоздействия. По этой причине исследователи часто совмещают эксперимент с опросом участников.

Таким образом ученые могут использовать различные методы статистического контроля и частично объяснить влияние альтернативных факторов, в тоже самое время выявляя причинно-следственные отношения в жестких условиях эксперимента. Однако второе условие, упомянутое Перри, -  предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию -  потенциальный источник проблем при использовании опроса для изучения медиавоздействия. Это условие временной последовательности, или же размещения на оси времени, не может быть выполнено, если анкета или интервью оценивают предполагаемую причину (например, количество часов, затраченных на просмотр боевиков) и предполагаемое следствие (уровень тревожности по поводу собственной безопасности) одновременно. Чтобы выполнить условие временной последовательности, ученые часто применяют один и тот же (или подобный) опрос несколько раз или же проводят опрос поэтапно, через определенные промежутки времени. Однако, поскольку такая форма контроля, как правило, не считается такой же точной или эффективной, как жесткие рамки экспериментального исследования, то в случае, если медиавоздействие исследуется исключительно посредством опроса, определение причинности часто ставится под сомнение. Другими словами, опрос - удобное средство для определения связей или отношений между переменными, но менее эффективен при определении причинно-следственных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

История исследований феномена медиавоздействия

Примеры преступлений, скопированных  с медиапродукции, — довольно редкое явление, однако ввиду сенсационности подобных происшествий им обычно уделяется чрезвычайно много места и внимания в СМИ. Как можно узнать из настоящей работы, многие исследования указывают на то, что при потреблении массовой информации происходит обучение членов аудитории (Bandura, 1978, 1979, 1994, по публикациям в периодических изданиях); в ходе многочисленных экспериментов был установлен факт существования причинноследственной связи между просмотром сцен насилия и повышенной агрессивностью поведения (Bandura, 1978, 1979, 1982, 1985; Centerwall, 1989; Liebert & Schwartzberg, 1977; Williams, 1986). Вызывает интерес тот факт, что ни данные исследований, ни теоретические разработки не смогли адекватно объяснить, почему у большинства людей, которые смотрят жестокиефильмы, их негативное воздействие внешне никак не проявляется, и в то же время отдельные потребители медиапродукции имитируют поведение теле и киноперсонажей, сколь ужасным оно бы ни было. Однако объем научных знаний о связи медианасилия и агрессии растет, и уже предложены и проверены несколько теорий, объясняющих, почему медианасилие может порождать насилие в реальной жизни.

Исследование воздействия  медианасилия — один из важных аспектов научных исследований воздействия СМИ, однако данное направление включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность определенных видов медиапродукции (рекламы, пропагандистских материалов, медиакампаний) оказывать побуждающее воздействие на аудиторию; воздействие новых коммуникационных технологий, воздействие сексуально откровенной медиапродукции, реакция потребителей массовой информации на материалы пугающего и беспокоящего характера, воздействие политической пропаганды и многие другие проблемы, как вы узнаете из последующих глав.

В настоящей главе обосновываются концепции, теории, а также принципы исследования, о которых речь идет в других главах.

Книга делится на три части. В первой части — в этой и других главах — рассматриваются вопросы важности медиавоздействия с точки зрения исторической перспективы. Мы познакомимся с историческими свидетельствами медиавоздействия (а также общественной озабоченностью по поводу медиавоздействия), начиная с момента зарождения массовой коммуникации, и предложим свою собственную версию истории научных исследований медиавоздействия. Следующий раздел посвящается нескольким гипотезам и теориям, служащим концептуальной основой различных типов исследований медиавоздействия. В главах данного раздела рассматривается социально-когнитивная теория, эффект прайминга, гипотеза культивации, диффузия инноваций, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей и различные теории убеждения, а также данные исследований в соответствующих направлениях. В главах заключительного раздела рассматриваются ключевые направления в сфере научных исследований медиавоздействия: воздействие медианасилия, сексуально откровенной медиапродукции, устрашающих или беспокоящих медиаматериалов, новостей, политической пропаганды, рекламы потребительских товаров, медиаобразов общественных меньшинств, развлекательной медиапродукции, новых медиатехнологий и воздействие СМИ на здоровье.

После обзора коммуникативных  процессов в настоящей главе  обсудим основные разновидности моделей коммуникации. Затем познакомимся с методами изучения медиавоздействия, как количественного, так и качественного характера. В заключение обсудим важность изучения медиавоздействия в современном информационном обществе.

 

ИССЛЕДОВАНИЕ  МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

  Исследование воздействия СМИ обычно предполагает наличие фундаментальных причинно-следственных связей. Однако и роль случайности в ходе событий также принимается во внимание. Основываясь на принципе причинной обусловленности, социологи применяют статистические методы для объяснения случайностей. В настоящей работе читатель познакомится с результатами многих исследований, которые проводились, чтобы доказать гипотезы относительно медиавоздействия. Большей частью при исследованиях медиавоздействия используются количественные методы, а также комбинация количественных и качественных методов. В данном разделе рассматриваются четыре исследовательские методики, используемые для изучения медиавоздействия: лабораторный эксперимент, опрос, полевой эксперимент и лонгитюдное исследование. Нужно также упомянуть о важности статистических методов при оценке воздействия СМИ. В табл. 1.1 приведен список терминов, используемых при анализе научных исследований медиавоздействия.

Таблица 1.1. Термины, используемые в социологии

  При обсуждении понятий и теорий, относящихся к медиавоздействию, используются разнообразные термины.

Теория	Систематизированное объяснение и прогнозирование определенного явления. Более формальное определение теории — это систематизированный набор вероятных обобщений, объясняющих поддающиеся наблюдению явления с помощью соединения конструктов и переменных на основе внутренне непротиворечивых принципов организации
Понятие	Общая идея, к которой  восходят многие конкретные частные случаи; например, социальный класс — понятие, полученное путем обобщения таких  частностей, как доход, образование, статус, профессия и уважение
Гипотеза	Определенное допущение  или предположение, истинность которого можно проверить с помощью собранных эмпирическим путем данных
Качественный	Методы исследования, позволяющие описать какой-либо феномен без помощи цифр. Качественные методы делают возможным более целостное описание, которое производится с помощью слов, а не цифр
Количественный	Методы исследования, использующие цифры для описания соответствующего количества чего-либо
Триангуляция методик (комплексное исследование)	Совместное использование разнообразных методов научного исследования для раскрытия вопросов, касающихся феномена медиавоздействия
Дедукция	Движение от общего к частному; процесс, посредством которого теории проверяются. Исследователь отталкивается от общей идеи или теории и формулирует более специфическую гипотезу или допущение, затем проверяет последнюю, собирая данные
Индукция	Движение от частного к  общему; процесс, посредством которого теории создаются. Исследователь начинает с формулировки простой рабочей проблемы и собирает данные по определенному явлению, затем разрабатывает теорию, основанную на результатах исследовательской работы
Переменная	Что-либо, что может принимать различные значения; например, цвет волос — переменная, которая может выражаться в таких значениях, как  “черный”,  “каштановый”,  “светлый”, “рыжий” и т.д

 

Лабораторный  эксперимент

  На сегодняшний день наиболее популярным методом изучения простейших форм медиавоздействия можно считать экспериментальный метод. При проведении экспериментов участники смотрят, слушают или читают определенные виды медиапродукции (содержащие сцены насилия, сексуально откровенные, пугающие или какие-либо другие). Другая группа участников в это время смотрит, слушает или читает медиапродукцию нейтрального содержания. Затем поддающиеся измерению изменения, наблюдаемые у индивидов из обеих групп, сравниваются. При этом могут быть использованы самоотчеты участников по предлагаемой форме либо объективные измерения. Последние могут осуществляться посредством наблюдения за действиями участников; оценки различных видов деятельности, выполняемой испытуемыми; измерения определенных физиологических параметров (например, кровяного давления, частоты сердечных сокращений, температуры тела); регистрации психофизиологических параметров когнитивной деятельности (например, α и β волн головного мозга), которая проводится при просмотре, прослушивании или чтении медиапродукции.

Эксперименты могут усложняться  за счет включения контрольной группы участников (которые не читают, не слушают и не смотрят никакой медиапродукции). Такие комплексные эксперименты также применяются для одновременного исследования воздействия нескольких переменных — например, воздействия (а) устрашающей и нейтральной медиапродукции на (б) девочек и мальчиков (в) разного возраста (скажем, в 3, 6 и 9 лет).

Р.Д. Уиммер и Дж.Р. Доминик называют четыре основных преимущества и два основных недостатка лабораторных экспериментов при исследованиях медиавоздействия. Одно из преимуществ состоит в том, что эксперимент представляет собой «лучший исследовательский метод социальных наук для установления причинно-следственных отношений»  (Wimmer, Dominick, 1994, p. 85). Кроме того, эксперимент дает исследователю хорошую возможность контроля, особенно в том, что касается представления переменных в надлежащей временной последовательности, так что причина опережает следствие, а также при манипуляциях с переменными. Что касается финансовых затрат, эксперименты обходятся дешевле, чем большинство остальных методов исследования. Наконец, эксперименты легче повторить, чем исследования других типов, ввиду их поэтапной структуры. Что касается недостатков, искусственная среда лабораторного эксперимента может повлиять на поведение участников, включая ту самую переменную, которая подлежит исследованию. Другая проблема — экспериментальная необъективность — имеет место, когда исследователь намеренно или ненамеренно влияет на результаты. Многие ученые избегают этой проблемы, проводя эксперименты по так называемому “двойному слепому методу”, когда ни испытуемые, ни сами исследователи не знают состава экспериментальных и контрольных групп.

 

Опрос

Еще один распространенный способ изучения медиавоздействия подразумевает письменное и устное анкетирование, беседу или Internet опрос для определения

1) вида и объема медиавоздействия на индивида (например, сколько часов в неделю индивид смотрит боевики или количество порножурналов, прочитанных за неделю);

2) собственной оценки  индивидом своего отношения к асоциальному или просоциальному поведению. Что касается измерения последней характеристики, исследователи могут применять какую-либо из усовершенствованных шкал или опросников. Цель таких исследований часто заключается в определении специфических демографических либо социографических факторов, которые могут повлиять на отношения между переменными, потому что обычно проводятся опросы не всего населения, а группы его представителей. Когда речь идет об опросе как средстве исследования медиавоздействия, следует иметь в виду некоторые особенности. Если вспомнить три критерия каузальности Перри, можно увидеть, что первое условие — предполагаемая причина и предполагаемое

следствие должны ковариировать (соизменяться) — легко обеспечивается опросом. Третье условие — устранение альтернативных факторов — также в какой-то мере выполняется с помощью опроса. В самом деле, используя хорошо спланированный опрос, можно одновременно изучать несколько потенциальных источников определенного вида медиавоздействия. По этой причине исследователи часто совмещают эксперимент с опросом участников. Таким образом ученые могут использовать различные методы статистического контроля и частично объяснить влияние альтернативных факторов, в то же самое время выявляя причинноследственные отношения в жестких условиях эксперимента. Однако второе условие, упомянутое Перри, — предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию — потенциальный источник проблем при использовании опроса для изучения медиавоздействия. Это условие временной последовательности, или же размещения на оси времени, не может быть выполнено, если анкета или интервью оценивают предполагаемую причину (например, количество часов, затраченных на просмотр боевиков) и предполагаемое следствие (уровень тревожности по поводу собственной безопасности) одновременно. Чтобы выполнить условие временной последовательности, ученые часто применяют один и тот же (или подобный) опрос несколько раз или же проводят опрос поэтапно, через определенные промежутки времени. Однако, поскольку такая форма контроля, как правило, не считается такой же точной или эффективной, как жесткие рамки экспериментального исследования, то в случае, если медиавоздействие исследуется исключительно посредством опроса, определение причинности часто ставится под сомнение. Другими словами, опрос — удобное средство для определения связей или отношений между переменными, но менее эффективен при определении причинно-следственных отношений.