Этапы и методы разработки фирменного стиля компании

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ…………………….………...………………...……………….4

1.1. Возникновение и формирование фирменного стиля………………………4

1.2. Понятие и элементы фирменного стиля…………………………………….6

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ……………………………………………………..13

2.1. Разработка и внедрение фирменного стиля предприятия…………..……13

2.2. Этапы и методы разработки фирменного стиля компании………………21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…26

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….27

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует множество предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля – длительный и сложный процесс.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Цель работы – изучить и проанализировать разработку и внедрение фирменного стиля предприятия.

Объектом является – фирменный стиль предприятия, а предметом – этапы и способы разработки фирменного стиля предприятия.

Поставлены следующие задачи:

- рассмотреть  историю возникновения и формирования  фирменного стиля;

- изучить  понятие и элементы фирменного  стиля;

- проанализировать  процесс разработки и внедрения  фирменного стиля предприятия.

 

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

1.1. Возникновение и формирование фирменного стиля

 

Существует такое определение – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.

Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особость в конкурентной рыночной среде.

Фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне назначение – создание единой «корпоративной культуры», чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне1.

Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например: гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой

во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.2

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Иногда наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивает, чем привлекает покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

 

 

 

 

 

1.2. Понятие и элементы фирменного стиля

 

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными функциями фирменного стиля являются:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.3

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.4

Фирменный стиль можно назвать одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.5

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Основные функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.6

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак.
4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний.
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

Существует множество подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.7

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

 

 

 

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.8