Юмор в рекламе

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

               по дисциплине: Психология рекламной  деятельности

 

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

   студент 2 курса

факультета философии и культурологии 

________________/подпись/

 

Научный руководитель:                                                                                       _______________/подпись/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

 

          

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………….……..3

 

Глава 1. Юмор – это серьезно

1.1. Требования по использованию юмора в рекламных сообщениях...............5

1.2. Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы............9

 

Глава 2. Приемы юмора в рекламе 

2.1. Основные приемы создания смешного…………...…………………...…..21

2.2. Приемы, используемые в коммуникациях, но не найденных в рекламе …………………………………………………………………………….………28

 

Заключение………………………………………………….................................32

 

Список использованной литературы……………………………….…………..33

 

Приложения…………………………………………………………..………..…34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               Введение

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и  об их производителях, распространяемая известным источником. Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счёте, побудить совершить покупку.

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в  почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда  стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе – один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором - мультипликация. Она значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно, или же применяется для упрощения сложных вещей. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения (ZyXel, Microlab).¹

Актуальность  данной темы заключается в том, что  юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех сферах массовой информации. Это вызвано тем, что производители хотят и готовы привлечь клиента к рекламируемому товару различными способами, в данном случае юмором. Ведь юмор на данный момент стал одним из самых продающих факторов. Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. К шуткам в рекламе прибегают и молодые компании, стремясь выделиться из общего ряда и завоевать доверие потенциальных потребителей, и такие тяжеловесы, как Coca-Cola. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Целью данной курсовой работы является изучение факторов и приемов создания смешного в рекламе. Для этого нам предстоит выявить, что однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы, приемы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Но чтобы знать, где юмор следует применять, а где нет – нам надо будет разобрать некоторые требования по использованию юмора в рекламе.

Глава 1. Юмор- дело серьезное!

 

1. Требования по использованию юмора в рекламных сообщениях.

Непременная черта рекламы — юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Пример. Реклама французской фирмы по поиску квартир для клиентов. На рисунке — заключенный в тюремной камере. Текст: "Он решил свою жилищную проблему. А вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для вас более удобное помещение". Пример. Привлекает внимание рекламный слоган: "Самый надежный способ размножения". Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого способа? Оказалось — это относится к копировальным аппаратам фирмы 8пагр. Пример. С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала "ТВ парк", да и сюжет с "квадратной головой" тоже достаточно оригинален. Пример. А вот попытка юмора. На городском кладбище Тулы посетителей встречало приветствие "Желаем успеха. Оставайтесь с нами", изображенное на рекламном щите фирмы "Шанс" (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский...

К юмору в рекламе  предъявляют два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.²

Неуместен юмор в финансовой рекламе. Так, Дэвид Огилви предостерегает: "В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное".³

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Когда же создается смешная  реклама?

• В случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги, не остаётся более удачного шанса, нежели созданная с юмором реклама. Ясно, что креативные и неожиданные идеи в этом случае могут сыграть решающую роль.
• Банальный товар. Имеется в виду такой продукт, который покупается бездумно, и информацию о котором покупатель получить не стремится. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.
• Если возраст бренда можно оценить как зрелый, интерес к нему можно спровоцировать смешной рекламой. Это наверняка будет эффективным шагом.
• Когда целевая аудитория хорошо известна, и есть уверенность, что юмор она поймёт и оценит; очень полезными будут смешные детали в рекламе. Однако это должно быть «попадание в десятку» по вкусу потенциального покупателя, иначе может, в лучшем случае, не сработать, а в худшем - вызвать неприятие продукта.

Рассмотрим несколько советов по использованию юмора в рекламных сообщениях:

1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, «выдыхается». А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический «товар» — смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха — смешки, хихиканье кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.

2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в «человеческое чувство юмора», как объяснял А. Кей корреспонденту журнала «Agency»: «Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как «судьба играет человеком»; аудитория узнает ситуации и говорит: «Да, так оно и было».

3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно – все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар – значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы – центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики «Dick». В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву, и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как клиент разорвал отношения с агентством - создателем рекламы.

4. Юмор должен  соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.

5. Избегайте  шуток, которые могут оскорбить  кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя». Автомобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале «Jet»: «В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра». А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: «Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей».

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.

7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка «Absolut» демонстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмора рекламы.⁴

Чтобы быть уверенным, что  аудитория хорошо воспримет наши шутки, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу. То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную компанию, - это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае – сэкономить массу денег на размещение рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают.⁵

2. Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы.

Необходимо понять, что  четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И, наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде чем перейти  к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые "периферийные" элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.⁶

Рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.