PR – история становления

Тема: PR – история становления

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение         2

1. История становления PUBLIK RELATIONS   3

1.1. Значение ПР в маркетинговой деятельности.  3

1.2. Зарождение PR в  США.       8

1.3. Развитие PR в  России      14

2. Заключение        17
3. Список литературы       18

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам.

В постиндустриальную эпоху  в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход  к новой концепции социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры по разъяснению  целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного  мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных  кадров, правовой защиты потребителя  и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного  мнения о ее руководителях и ведущих  специалистах.

Незаменимым становится контакт  не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание  не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

 Цель контрольной работы:

- определить роль и  место PR-деятельности в системе маркетинга;  - проследить становление public relations как науки

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

• выделение причин появления ПР;
• периодизация истории развития ПР в США и России;
• анализ и группировка определений понятия «PR»;
• выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;

 

В первой главе рассматривается  место и значение PR в маркетинговой деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как классического образца развития и усложнения данной профессиональной деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и состояние рынка ПР-услуг в данный момент.

Вторая глава посвящена  непосредственно PR-деятельности, классификации, сущности public relations, его цели, задачи, функции, основные направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день модели ПР.

 

1. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ PUBLIK RELATIONS.

 

1.1. Значение ПР в маркетинговой деятельности.

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и  получения прибыли нужно донести  до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой  аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми  факторами успеха любой организации.

 

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей:

 

1) проинформировать перспективных  потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, сделать покупки  в определенных магазинах, посетить  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставить покупателя  действовать, т.е. купить то, что  рынок предлагает в данный  момент, а не откладывать покупку на будущее.

 

Эти цели достигаются с  помощью инструментов маркетинговых  коммуникаций:

• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;
• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;
• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);
• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;
• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;
• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

 

Еще одним инструментом маркетинговых  коммуникаций является  Public Relations – связи с общественностью.  

                                    

Связи с общественностью  появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку  конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению  к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому  круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

 

Именно связи с общественностью  служат результативным механизмом преодоления  проблем на пути сложного продвижения  товаров от изготовителя к конечному  потребителю.  

 

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

 

     Продукт – производство конкретного товара более эффективно с              учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;

     Цена – цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества;

     Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;

     Товародвижение – является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

 

Реализация этих многоплановых  маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем  непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с  запросами рынка. Чтобы сегодня  выжить, надо ориентироваться на запросы  клиентуры с учетом общественного  мнения, а не только стремиться снизить  издержки обращения для получения  максимальной прибыли любыми средствами.

 

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип  ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес.

 

На какой же почве стали развиваться связи с общественностью, что послужило причиной их возникновения.

 

Определяющим условием становления  и развития нового социального института  связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в  реализации потенциала человека. Принцип  гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к  обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких  слоев населения. Быстрее всего  это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что  были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где  принадлежность к тому или иному  сословию заранее определяла и линию  поведения человека, и отношение  к нему. Развитие и совершенствование  свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной  почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

 

Новые условия рыночных отношений  требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним  из элементов  стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.

 

В период монополизации положение  изменилось. Личные контакты владельца  крупного предприятия с работниками  стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала.

 

Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы  в среде работников. Поэтому в  штате крупных предприятий стали  появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой.

 

Это необходимо, так как  именно пресса способна на огромные территории распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно  учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные  для корпорации сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в  этой области стоит прикладывать определенные усилия.

 

Развитие самостоятельных  компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать прежде всего.

 

Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями.

 

Но так как затоваривание  рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода из положения. В  это время самостоятельной областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие маркетинга. На первый план выходит  неценовая конкуренция. Конкурентоспособность  отдельных видов товаров увеличивается  не только после реального улучшения  качества (или снижения цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара владелец стремится  создать такую психологическую  атмосферу вокруг него, что спросом  начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором складывается безупречное общественное мнение.