Организация продаж

Организация продаж

В процессе всей своей работы агенту приходится совершать массу  самых различных дел: первостепенных и второстепенных, творческих и технических, полезных и бесполезных. Все его  рабочее время тратится на несколько  крупных и множество мелких дел. Агент постоянно в работе, часы пролетают совершенно незаметно. И  очень часто ему катастрофически  не хватает времени не только на привлечение новых клиентов, но и  на обслуживание имеющихся.

Нередко он виноват в этом сам. В первую очередь из-за неумения организовать свой труд, спланировать рабочий день, неделю, месяц. А ведь это не такая уж и сложная наука.

Чтобы спланировать свою работу, нужно прежде всего понять: какие, собственно, виды работ, операций приходится выполнять агенту, сколько времени  тратить на них. Затем в соответствии с затрачиваемым временем выстроить  из этих операций свой рабочий день, неделю, месяц, квартал, полугодие, год.

У каждого агента в силу специфики его рынка будет  различным соотношение видов  работ и времени, затраченного на них. Однако в качестве основы можно  использовать следующее распределение  времени типичного агента:

100% – все рабочее  время агента

 

в том числе:

 

30-35% – разъезды

20-25% – подготовительная  работа, управление делами

10-15% – ожидание (как правило  в офисе клиента)

10-15% – разговоры (в  своем офисе, в чужом офисе,  в коридоре и т.д.)

10 -15% – различные перерывы (обеденный, на кофе, на сигарету  и т.д.)

5-10% – собственно  продажи

Количество времени, приходящееся на собственно продажи, впечатляюще  мало. Но агенту следует работать так, чтобы это время не стало ничтожно мало. И именно для этого ему  необходимо планировать свой рабочий  день так, чтобы сводить время, затрачиваемое  на непродажи, к минимуму.

Агент также должен стремиться организовать и, казалось бы, совершенно упущенное время, такое, как обеденный  перерыв или вынужденное ожидание в офисе клиента. Можно, например, приглашать клиентов на обед и использовать таким образом это время с  пользой. Или брать с собой  в поездку материалы рекламодателей и обрабатывать их во время ожидания в приемных клиентов – составлять отчеты, изучать статистику и т.д.

Но и время, приходящееся собственно на продажи, тоже необходимо использовать эффективно. Трудно представить  себе ситуацию, когда агент, заглянувший  в первую попавшуюся на его пути компанию, тут же получил заказ  на предложенную им рекламную услугу.

Опытные агенты скажут, что  такое развитие событий практически  невозможно. К каждому контакту с  клиентом нужно серьезно готовиться. На каждом этапе переговоров и  выполнения заказа также приходится много трудиться. И еще соблюдать  в своей работе определенную последовательность. Например, сначала следует подготовиться  и только потом звонить клиенту. Но не наоборот, как это зачастую бывает у начинающих агентов: сначала  позвонить клиенту, а уже по ходу разговора готовить подходящее деловое  предложение.

Действительно, продажи являются не одним-единственным действием, а  совокупностью действий, выстроенных  в определенном порядке.

Сначала агент готовится  к продажам: изучает рынок, собственный  товар (газету), выявляет ее наиболее продаваемыепозиции, подбирает под эти позиции наиболее подходящих клиентов, изучает их, продумывает план действий так, чтобы не тратить время и усилия напрасно.

Безусловно, ни один самый  блестящий рекламный агент не сможет эффективно продавать, если он не знает свой рынок. Продавец рекламы  должен разбираться в происходящем на рынке, четко позиционировать  свои услуги как для того, чтобы  ориентироваться самому, так и  для того, чтобы давать обоснованные рекомендации клиентам.

Для этого сначала нужно  представить себе ситуацию на общем  рынке. Какие сферы бизнеса сегодня  развиваются? Какие потребности  возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение? И т.д.

Не менее важно понять, что происходит с самой рекламой во всем мире, в стране, в соседних районах, в конкретном регионе? Что  было несколько лет назад и  какой прогноз дается специалистами  на будущее: стабильность, спад или  подъем? Какие изменения произойдут во всем рекламном бизнесе и в  определенных его сферах, в частности, в газетной рекламе? И т.д.

Далее агент должен хорошо представить себе, что и кому он будет продавать. Что – это товар (в данном случае рекламная услуга издания). Агенту следует изучить свой товар и позиционировать его на рекламном рынке.

Для начала нужно уяснить, является ли газета продаваемым товаром  в принципе. Ведь качество продукта существенно влияет на продажи. По одному из исследований, 25% продавцов, имеющих  способности, не могли эффективно продавать  из-за объективного отсутствия спроса на свои товары. То есть будь ты хоть «семи  пядей во лбу», но из плохого рекламоносителя  конфетку не сделаешь.

В процессе позиционирования издания агент изучает слабые стороны своей газеты, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Также  ему необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит  своих конкурентов, в первую очередь, прямых конкурентов: тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т.д.

Скорее всего, по каким-то показателям одна газета будет уступать другой, но обязательно по каким-то будет превосходить. Но главное –  выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться  процесс продажи.

Если у газеты большой  тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень  выгодная для клиента аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на этом. И т.д.

Основными критериями товарности газеты можно назвать время ее существования на рынке, регулярность выхода и тираж. Если газета издается несколько лет, издается регулярно  и приличным тиражом, то в ней  наверняка найдутся продажные моменты. Т.е. любую регулярно выходящую  на протяжении достаточно длительного  срока газету можно выгодно позиционировать  рынке. Нужно только подумать, как  это сделать.

После того, как агент  изучил свое предложение, ему необходимо определить потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые им рекламные возможности? Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них соответственно различные потребности в рекламных услугах.

Так, рекламодатели различаются  с точки зрения бизнеса, которым  они занимаются. На рынке существуют компании, занимающиеся продажей различных  товаров и услуг (компьютеры и  самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка, и т.д. и т.п.). В зависимости от особенностей бизнеса (количество и качество потребителей, условия поставки и т.д.) рекламодатели предпочитают те или иные виды рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей.

Рекламодатели отличаются и  в зависимости от масштабов продаж своих товаров или услуг. Есть транснациональные (действующие по всему миру), национальные (действующие  внутри страны) и местные компании (областные, городские, районные), которые  соответственно и являются транснациональными, национальными или местными рекламодателями, ведущими свою специфическую рекламную  политику.

Рекламодатели отличаются и  по обороту – крупные, средние  и мелкие. Это также влияет на их рекламное поведение. Например, бесполезно пытаться продать мелкому рекламодателю 1/8 полосы в национальной газете –  у него просто нет денег на такую  рекламу.

Кроме того, можно разделить  рекламодателей и следующим образом: фирмы, индивидуальные предприниматели  и частные лица. Первые, как правило, ведут более активную рекламную  политику, пытаясь расширить сферу  своего влияния. Индивидуалы в основном рекламируют ровно столько, сколько  необходимо для получения определенного  количества заказов, – не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т.д.).

Какая группа рекламодателей является потенциальным клиентом газеты, агент определяет путем отбора определенных качеств газеты (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.

Пример. У газеты «Зной» большой тираж в сельскохозяйственной провинции. Соответственно реклама в этой газете будет интересна компаниям, торгующим сельскохозяйственным оборудованием, инвентарем, семенами; фирмам, осуществляющим продажу товаров по почте, и т.п.

Газета «Ваш вестник» имеет  очень качественную полиграфию. Видимо, ее рекламодателями могут быть компании, для которых крайне важно качественное воспроизведение рекламы (производители  парфюмерии, модной одежды, дорогой  мебели и бытовой техники, автомобилей  и т.д.).

Газету «Новости образования» читают в основном преподаватели. Рекламодателями  могут быть издательские фирмы, очные  и заочные институты, курсы по повышению квалификации или обучению новым методикам; фирмы, производящие антистрессовые препараты; недорогие  курорты и т.д.

Для любой регулярно выходящей  на протяжении достаточно длительного  срока газеты можно выделить определенную целевую группу рекламодателей, потребности  которых могут быть удовлетворены.

Конечно, вся эта предварительная  работа по изучению рынка и позиционированию на нем конкретного рекламоносителя  требует определенных затрат времени  и сил. Но результаты этой работы помогут  избежать многих ошибок, скажутся самым положительным образом на продажах. Ведь агент выйдет на рынок, хорошо себе его представляя. Он будет обращаться с предложением только к тем рекламодателям, которые потенциально могут купить его рекламные услуги, и обращаться только с тем, что действительно может быть куплено. При этом агент легко развеет необоснованные сомнения и убедительно докажет все преимущества покупки рекламных площадей (других услуг) представляемой им газеты.

Издания, профессионально  занимающиеся продажей рекламных услуг, ведут собственные базы данныхпотенциальных клиентов. В них заносятся все уже имеющиеся и все потенциальные рекламодатели, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного издания.

Клиенты заносятся в базу с кратким описанием: местонахождение  главного офиса, профиль деятельности, ориентировочный оборот, рекламные  предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающего за контакты с рекламоносителями, и т.д.

В базу рекламодателей регулярно  вносятся коррективы, связанные с  кардинальными изменениями рекламной  политики покупателя, с уходом старого  клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т.д.

Как правило, в разные периоды  у одного и того же рекламодателя  возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе  и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится  к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В  меньшей – к крупным, имеющими прочные позиции в своих «нишах».

Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы – никто  не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных  катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных  потребностей.

Вчера рекламодателю требовалось  одно (рекламное средство, вид или  качество рекламного средства), сегодня  – уже другое. Вчера производитель  или продавец думал о далеком  будущем (на год вперед), сегодня  его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).

Любой опытный агент легко  найдет в своей памяти историю  о клиенте, который и слышать  не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько  полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется  в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно  закупал весь ближайший «прайм-тайм»  на местном радио.

Агент в своей работе должен не только с пониманием относиться к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется услугами, которые вчера были ему не нужны, очень велика.

Поддерживаемая изданием база постоянно находится в распоряжении сотрудников службы продаж. Агенты сверяют по ней свои перечни действующих  клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями.

Естественно, что чем богаче, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках свежую качественную информацию, они могут опережать  конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые  службы газет (рекламоносителей) стараются  уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с  помощью современного оборудования и программного обеспечения.

Для ведения базы данных по рекламодателям используются все  возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как  правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной  библиотеке (если она, конечно, есть у  издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в  различных электронных базах  данных, а также, изучая:

 

• текущие рекламные объявления:

на собственных обычных  рекламных площадях,

на обычных рекламных  площадях чужих газет,

в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т.д.,

на радио и телевидении,

на уличных щитах,

на транспорте и т.д.;

 

• информацию, полученную в  ходе:

визуальных наблюдений сотрудников  газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т.д.),

личных визитов сотрудников  газеты (посещение фирмы по не связанному с продажами поводу),