Проблемы применения SWOT-анализа

Статья  на тему: Проблемы применения SWOT анализа

Одним из популярных инструментов в стратегическом планировании развития организации является SWOT-анализ.

Данная методология предполагает разделение факторов, описывающих объект исследования, на четыре категории: силы (Strengths), слабости (Weaknesses), возможности (Opportunities), угрозы (Threats). Силы и слабости являются факторами внутренней среды изучаемого объекта (т.е. тем, на что сам объект способен повлиять); возможности и угрозы являются факторами внешней среды (т.е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.¹

Аббревиатура SWOT может быть представлена визуально в виде таблицы:

Таблица 1

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Источник: Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы = The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business. — М.: Альпина Паблишер, 2012

 

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.²

В современном SWOT-анализе можно выделить 3 основных этапа:

1) выявление перечня факторов, характеризующих внутреннюю и  внешнюю среду объекта; 

2) оценка и ранжирование  выявленных факторов;

3) формулирование стратегий  развития объекта на основе  пересечений пар факторов SWOT.³ Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии.

Поле «Сильные стороны  – Возможности» показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.

Поле «Слабые стороны – Возможности» показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

Поле «Сильные стороны – угрозы» показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.

Поле «Слабые стороны – Угрозы» показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Поскольку SWOT-анализ в общем  виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым  организациям, отдельным людям и  странам для построения стратегий  в самых различных областях деятельности.

Однако объектами SWOT-анализа  также могут быть, например:

• отрасли экономики
• города
• государственно-общественные институты
• научная сфера
• политические партии
• некоммерческие организации
• отдельные специалисты, персоны
• можно выделить и другие категории объектов.⁴

Хотя использование SWOT-анализа  достаточно распространено и популярно, в настоящее время он все чаще подвергается критике. Разными авторами выделяется ряд проблем, связанных с использованием SWOT-анализа, среди которых самыми распространенными являются:

1. Проблемы с первичной информацией, характеризующей фирму и внешнюю среду (полнота, актуальность, достоверность);
2. Проблемы с экспертными оценками (субъективность, недостаточная компетентность);
3. Излишнее увлечение количественным анализом в ущерб качественному;
4. Акцентирование внимания на общих оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа компании, среды и стратегического планирования.⁵
5. При увеличении числа факторов число избранных стратегий будет увеличиваться экспоненциально (например, если число факторов каждой из групп S, W, O, T равно пяти, то суммарное значение комбинированных стратегий будет достигать 100, что может затруднить выбор подходящей стратегии).
6. Метод SWOT не учитывает неясности факторов. В большинстве ситуаций не представляется возможным четко определить, относятся те или иные факторы к категории возможностей или же к категории угроз. Например, отсутствие могущественного конкурента на рынке – это возможность (для контролирования рынка), но в то же время это может быть и угрозой (так как это может привести к бездеятельности и депрессии в компании). Другим примером является государственная поддержка компании, которая может выступать как возможность (для использования государственных льгот), так и угроза (поскольку это может быть чревато для компании множеством проблем в случае лишения этой поддержки). В качестве еще одного примера приводится такой фактор, как экономическое процветание компании, являющееся одновременно и возможностью (так как оно стимулирует спрос на продукцию компании), и угрозой (поскольку цены на сырье и оборудование, необходимое компании, возрастут). В таких неясных случаях С. Газинури, А, Измаил Задэ и А. Мемариани в статье «Нечеткий SWOT анализ» рекомендуют использование размытой матрицы SWOT, т.е. с применением размытого множества.⁶ Например, фактор экономического процветания будет возможностью с величиной члена множества 0,7 и угрозой с величиной члена множества 0,3. Таким образом, в SWOT анализе учитывается неясность факторов и определяется приоритетность стратегий.

Президент Mekka Consulting, член Американской маркетинговой ассоциации, преподаватель в бизнес-школах Репьев Александр Павлович в книге «Маркетинговое мышление» упоминает о некоторых фактах: «Опрос 212 менеджеров из компаний, включенных в перечень Fortune 1000, показал, что SWOT пагубно сказывается на показателях.  По мнению некоторых, процесс настолько ошибочен, что настало время «отозвать продукт». Один эксперт сказал, что предпочитает расшифровывать SWOT как “Significant Waste of  Time” (напрасная трата времени)».⁷

Таким образом, мы приходим к выводу, что SWOT анализ, хотя и является одним из наиболее важных составляющих стратегического планирования, не может дать подробный анализ компании и ситуации, в которой она находится, и с помощью данного метода нежелательно делать какие-либо критичные выводы и формулировать только на его основе стратегии и планы. Желательно использовать SWOT анализ только для упорядочения вопросов и фактов с тем, чтобы получить быструю оценку ситуации.

Список литературы:

1. Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы = The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business. — М.: Альпина Паблишер, 2012.
2. Репьев, Александр Павлович. Маркетинговое мышление или клиентомания. — М.: Эксмо-пресс, 2006. — 384 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).
3. Майсак О.С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами //Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. – 2013. - №1 (21).
4. С. Газинури, А, Измаил Задэ и А. Мемариани. Нечеткий SWOT анализ//Журнал интеллектуальных и нечетких систем – 2007 - № 18
5. http://www.scorecard.ru – сайт “Scorecard – business intelligence,бизнес аналитика, интеллектуальная обработка данных”
6. http://www.e-xecutive.ru – сайт “E-xecutive – бизнес-сообщество”

¹ Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы = The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 144 с., с. 41

² Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы = The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 144 с., с. 41

³ Майсак О.С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами //Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. – 2013. - №1 (21). – С. 151 - 157

⁴ Майсак О.С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами //Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. – 2013. - №1 (21). – С. 151 - 157

⁵ “Scorecard – business intelligence,бизнес аналитика, интеллектуальная обработка данных”

⁶ С. Газинури, А, Измаил Задэ и А. Мемариани. Нечеткий SWOT анализ//Журнал интеллектуальных и нечетких систем – 2007 - № 18 – с. 99-108

⁷ “E-xecutive – бизнес-сообщество”, 12.10.10