Уровень агрессивности стратегии фирмы

Национальный исследовательский  ядерный университет «МИФИ»

 

 

 

 

 

 

Стратегический менеджмент

 

Тема: Уровень агрессивности стратегии фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

  Большой вклад И. Ансоффа в теорию стратегического управления; делает полезным исследование его подходов к использованию категории «агрессивность стратегии» как одной из характеристик инновационной активности

Конкурентный  статус (КС) фирмы в стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) определяется результатом взаимодействия трех факторов:

- относительного  уровня стратегических капиталовложений  фирмы в ту или иную зону  хозяйствования, обеспечивающих КС  на основе эффекта масштабов  выпуска отдельных видов продукции,  а также эффекта масштабов  деятельности фирмы в целом;

- конкрентной стратегии, которая позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;

- мобилизационных  возможностей или потенциала  фирмы. Эти возможности заключаются  в обеспечении эффективной поддержки  поиска и привлечения ресурсов, планирования и реализации стратегии.  Таким образом, конкурентный статус фирмы вычисляется по формуле:

КСФ = УИ х  СН х НВ,

где КСФ —  конкурентный статус фирмы; УИ — уровень  инвестиций; СН — стратегический норматив; НВ — норматив возможностей.

Обобщая представления И. Ансоффа, можно сказать:

• что под уровнем капитальных вложений понимается оптимальный (не потенциально возможный уровень инвестиций, а уже точно определенный и подкрепленный определенными действиями или даже реально существующий, т. е. практически мобилизованный в результате определенной активности руководства) объем инвестиций в стратегические проекты, в том числе инновационные;
• под стратегическим нормативом понимается качество самой стратегии (не потенциально возможной стратегии, которую якобы можно заимствовать у других фирм или можно взять из перечня базовых/эталонных стратегий, а уже спроектированной и обоснованной стратегии - результата активности специалистов и руководства фирмы);
• под нормативом возможностей понимается мобилизованный (не имеющийся в чьем-то представлении, а уже рассчитанный или даже реально полученный в результате активности руководства) потенциал фирмы для реализации этой стратегии.

Таким образом, КСФ можно представить как  интегральное реальное конкурентное преимущество, реальную конкурентную силу или конкурентный статус (КСр) фирмы в данной зоне по данному проекту, в результате единовременного действия двух факторов - потенциальной конкурентной силы фирмы (КСп) и ее активности (Ас) -и превращении потенциальной силы в реальную.

Потенциальный статус фирмы в конкурентной среде  относительно данной СЗХ превращается в реальный, в реальную силу только при определенной активности фирмы. И эта активность должна проявляться и в привлечении инвестиций, и в разработке стратегии, и в изыскании и мобилизации ресурсов. Сделанный вывод справедлив вообще для всех стратегий, справедлив он и в случае инновационных стратегий.

Успех фирмы  в проведении предпочтительной стратегии  в области законодательства, как  и во множестве других областей и  ситуаций определяется в процессе политических переговоров с другими группами общества, которые заинтересованы и  имеют силу для того, чтобы навязать фирме ограничения ее деятельности. Поэтому необходимо оценить цели, которые влиятельные общественные группы и институты, вероятно, выдвинут в процессе переговоров. Процедура  такой оценки состоит в том, что  рассматриваются характеристики деятельности фирмы, предпочтительные с точки  зрения каждой группы, а затем определяется вероятное давление по тем или  иным направлениям.

Целесообразно, как считает И. Ансофф, оценить относительную потенциальную силу каждой группы без учета агрессивности, с которой эта сила будет использоваться. Например, в США держатели акций обладают огромной потенциальной силой, но их готовность использовать ее всегда была очень низкой. Такие группы с большой потенциальной силой, но низкой агрессивностью являются привлекательными партнерами при создании коалиций.

Таким образом, агрессивность — это масштаб, уровень использования потенциальной силы.

Влияние группы оценивается, во-первых, по некоторой  «потенциальной силе», которую еще  надо установить, т. е. надо научиться  ее измерять, а во-вторых, по «готовности  использовать ее». Причем «готовность использовать» прямо сопоставляется с понятием «агрессивность», точнее — с «уровнем агрессивности», если в качестве оценки используются «низкий» или «высокий» уровни. Агрессивность, понимаемая как использование потенциальной силы, есть готовность к действиям, к активной деятельности, т. е. «уровень агрессивности» понимается как «уровень активности» или «активность» группы.

Следует рассмотреть  понятия стратегическая, инновационная, маркетинговая активность, используя в том числе и понятие агрессивности как синонима понятия активность. Тем не менее слово «агрессивность» точнее отражает направленность стратегий и действий, как бы характеризует их действенность.

Управление  стратегическими возможностями (стратегическим потенциалом фирмы) одновременно охватывает и стратегию, и развитие возможностей (потенциала) компании. В изменчивых условиях при создании новых возможностей должна быть обеспечена дополнительная гибкость, чтобы гарантировать эффективную  и своевременную реакцию на неожиданные события.

Если взять  инновационную стратегию, то под  агрессивностью фирменной стратегии  понимается уровень инновационных  стратегических изменений коренного  характера, которые компания вносит в сменяющиеся поколения ее продукции, технологии и концепций маркетинга. По И. Ансоффу, агрессивность фирмы в конкуренции в рамках СЗХ обусловливается совместной инновационной активностью и активностью в маркетинге.

Агрессивность стратегии определяется концепцией выбора места среди конкурентов. Конкурентоспособная стратегия, предусматривающая  быстрый рост, дифференциацию продукции, дифференциацию рынка и распределение  капиталовложений, задает и определяет подход, благодаря которому фирма  надеется преуспеть в своей СЗХ. Агрессивность стратегии данного уровня, в свою очередь, описывает класс конкурентных стратегий, имеющих одну и ту же активность поведения. При этом под готовностью к изменениям понимается степень резкости перемен окружающих условий, которую руководители фирмы в состоянии осмыслить, принять и преодолеть.

Показатели  изменчивости среды, агрессивности  стратегии и готовности к изменениям взаимосвязаны. Агрессивность стратегии (другим словами, «стратегическая активность»  и ее частный случай — «инновационная активность») должна быть в соответствии с изменчивостью среды (общий  внешний фактор влияния на уровень  активности) и уровнем готовности фирмы к изменениям (общий внутренний фактор влияния на уровень активности).

Для характеристики стратегии, маркетинга, в целом поведения  компании на рынке в литературе и  на практике часто используется определение  «агрессивность», «агрессивный». Этим подчеркивается действенность предпринимаемых  шагов, деятельности фирмы в данной области. Причем имеются в виду как  динамичность (интенсивность) действий, измеряемой временем, необходимым для  процесса, или темпом, скоростью  изменений, выражаемой интегральной оценкой  эффективности (т. е. отношением результата к длительности процесса, например объемом изменений за календарный  отрезок времени), так и качественная сторона действий, отражающая их способность  приближения к цели, к результату, например создать потенциал фирмы, несущий усиление или ослабление ее конкурентной позиции, сотворить реальную угрозу или возможность, если мы оцениваем деятельность конкурента, характеризуем действенность поддержки со стороны властей