Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары

Мазмұны

 

І. Кіріспе.

1.1. Нарықты  сегменттеудің ұғымы, критерийлері  мен белгілері .......................................................................................4-бет.

ІІ. Негізгі  бөлім.

2.1. Өндіріске  арналған тауар нарығын сегменттеу  қағидалары..................................................................................18-бет.

2.2. Нарықты  сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері............20бет.

2.3. Нарықтың  мақсатты сегменттерін таңдау.................23-бет.

2.4. Тауарларды  нарықта позициялау...............................29-бет.

2.5. Нарықтың  сыйымдылығы және үлесі........................32-бет.

ІІІ. Қорытынды....................................................................36-бет.

ІV. Пайдаланылған  әдебиеттер тізімі................................37-бет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

Маркетинг тұрғысынан қарағанда  нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір  рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады.

Ал коммерциялық әрекет табысты  болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі  категориясының айрықша талабын  есепке алу керек. Ол рынокты сегменттеудің  негізі болады.

Рынокты сегменттеу дегеніміз  рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі  топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг  кешенін ұсыну болады.

Сегменттеу фирманың маркетинг  әрекетіне ықтимал түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты  жекелеген сегменттерге бөлудің  құралы ретіндегі стратегия.

Сегменттеу стратегиясының мақсаты – жалпы нарық аумағында  күш-жігеріңді шашқанша қойлы сегменттерге тереңдеп сіңу.

Сегменттеу – бір жағынан  ресурстарды оңайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынана, нақты  белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Тұтынушыларды мінез – құлқы  мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері  негізінде топтарға бөлу процесі  нарықты сегменттеу деп аталады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Нарықты сегменттеудің  ұғымы, критерийлері мен  белгілері

Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл  тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде  кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама  бойынша әр нарық мінез-құлықтары  мен қажеттіліктері әр түрлі болып  келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз  бәсеке  болуы тиіс. Алайда таңдалған  сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг  процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (1-сурет).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-сурет. Нарықты сегменттеуге  негізделген маркетинг процесі

 

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы  мен сипаттамасы және түтыну өзгешіліктері  негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

Нарықты сегменттеу фирма  үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта  табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты  сегменттеу – маркетинг жөніндегі  маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу мыналарға  мүмкіндік береді:

• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
• маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
• кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.

Әрбір фирма өзі қызмет қөрсете алатын және ең тартымды деген  нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы  нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс  таңдалғанына да байланысты.  Сондықтан  маркетинг маманы нарықты сегменттей білу қажет.

Сегменттеудің 2 түрін бөліп  көрсетуге болады: макросегменттеу және  микросегменттеу.

Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне  байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен фирмалар тобы.

«Тауаша» латынның «nidus»  деген сөзінен аударғанда «ұяшық»  деген мағына береді.

Нарық тауашасын былай  сипаттауға болады:

• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
• екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
• өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберінде бизнестің инновациялық түрі.

Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.

«Нарықтық терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

Микросегменттеу негізінде  жергілікті (локальный) және жекелей  маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Критерий – таңдап алынған нарық сигментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

Сегменттеу нәтижелі болуы  үшін оның критерийлері анықталуы қажет (2-сурет) 

1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параматрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.

 

 

 

 

2-кесте. Нарықты сегменттеудің  негізгі критерийлері

Критерий атауы	Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті	Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы  ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі.
Мәнділігі	Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі  белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы  тиіс.
Сегментке ену мүмкіндігі	Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі	Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып  алу қабілеттілігінің, олардың негізгі  сипаттамалары мен өткізу көлемінің  өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы	Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген қажеттіліктің тұрақты  болуы
Пайдалылығы	Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда  мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі	Мамандардың таңдалған сегменттегі  жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы	Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік экокномикалық сипаттамаларының бақыланушылығы

 

2. Сегменттің мәнділігі.   Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегментті өсіп келе жатыр ма, орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма,  негізгі біріктіретін  белгілер  бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын анықтау үшін таңдалған сагменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықты өмір сүру ұзақтығын сатып алудың жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, олардың мекен жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегментеудің негізіне мінез-құлықтың және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты  үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал  іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдар алынатын табыс, акциядан түскен девиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген  сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бақылау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік қүреске дайындығы анықталады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілерінде ғана атқарылады.

Оңтайлы нарық  сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

Сатып алушылардың шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып  алса, «Парето қағидасы» бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

Италян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс пен пайданың қайта  бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға  келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-не ие. Ғалымдардың айтуынша, «Парето  қағидасы» бизнестің эмпериялық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның  ішінде маркетингте де қолданыла  алады.

Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің оларға сәйкестігі жайлы  шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл  сегментті әрі қарай зерттеу  қажет пе, қосымша ақпарат жинау  мен өңделуді жалғастыру, жаңа қор  мен қаражат шығару керек пе?

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілі (қағидалар) мен факторларды  есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен  қатар алынған сегменттердің  орналасуын өздері анықтап, олардың  әрқайсысының тартымдылық дәрежесін  бағалайды.

Тұтыну тауарлары нарығын  сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде  қолдануға болады(3-кесте).

Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсекелес деңгейі.

 

 

 

 

3-кесте. Нарықты сегменттеудің  негізгі қағидалары

Қағидалар	Өзгермелілер
Демографиялық жасы	6 жасқа дейін, 6-11, 12-19,  20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғар.
Жынысы	Ер, әйел
Отбасындағы адам саны	1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі	Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы.
Табыс деңгейі	100 долл. төмен. 100-300 долл. және  т.б.
Айналысатын ісі	Ой еңбегі мен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар меншік иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Діни наным-сенімі	Мұсылман, хрестиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі	Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ	Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Солтүстік  Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық  Қазақстан.
Облыс	Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан  және т.б.
Қала	Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы	Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10000 адамға дейінгі ауылдар, халықтың саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат	Қоңыржай, континентальды және т.б.