Позитивный имидж Республики Беларусь в интернет-пространстве как ресурс национального развития

3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Тема:

«Позитивный имидж Республики Беларусь в интернет-пространстве как ресурс национального развития»

Выполнил:

Проверила:

Минск

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ В ИНТЕРНЕТ И  СОПУТСТВУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КАТЕГОРИЙ

1.1              Маркетинг

1.2              Brand

1.3              PR

1.4              Репутация

1.5              Имидж

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА В ИНТЕРНЕТ

2.1              Публичная дипломатия Web 2.0 на примере США

2.2              Репутационный менеджмент как ресурс национального развития через призму микроэкономических категорий

ГЛАВА 3. ИМИДЖ БЕЛАРУСИ КАК РЕСУРС НАЦИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

3.1              Визуализация имиджа Беларуси в интернет

3.2              Проекция элементов успешных моделей, а также эффективные инструменты странового маркетинга на визуализированный выше имидж Беларуси для поиска возможного вектора его развития

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Информационно-коммуникационные технологии (ИТ) являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на формирование общества двадцать первого века. Их революционное воздействие касается образа жизни людей, их образования и работы, а также взаимодействия правительства и гражданского общества. ИТ быстро становятся жизненно важным стимулом развития мировой экономики. Они также дают возможность всем частным лицам, фирмам и сообществам, занимающимся предпринимательской деятельностью, (а также общественным организациям, государствам и надгосударственным образованиям – прим. авт.) более эффективно и творчески решать экономические и социальные проблемы. Перед всеми нами открываются огромные возможности. [5]

Понятие  информационного  общества,  его  главные  отличительные особенности  и  пути  формирования  на  протяжении  последних  десятилетий являются  предметом  многих  зарубежных  и  отечественных  исследований.  По данной проблеме регулярно проводятся круглые столы, конференции и встречи на самом высоком уровне. Принят ряд международных документов: Окинавская Хартия глобального  информационного  общества (2002 г.),  Женевская  и Тунисская Декларации принципов «Построение  информационного  общества – глобальная  задача  в новом  тысячелетии» (2003 г., 2005 г.),  программы, создаваемые в последние десятилетия под патронажем институций Европейского  Сообщества.

В тексте концепции «Стратегия  перехода  Санкт-Петербурга  к  информационному обществу» (2004 г.) отмечается,  что «по  современным  воззрениям  информационное общество – это  такое  общество,  в  котором  производство  и  потребление информации  является  важнейшим  видом  деятельности,  а  информация признается  наиболее  значимым  ресурсом. Информационная  среда  наряду  с  социальной  и экологической становится новой средой обитания человека». [5]

Выделение информационной  среды  наряду  с  социальной  и экологической как  новой среды обитания человека – это ли не достаточное обоснование актуализации исследований, ставящих своим предметом определенный срез информационной среды?

Эколог скажет, что Беларусь – край нетронутой природы. Социолог скажет, что Беларусь – страна трудолюбивых, чутких и гостеприимных людей. А что скажет маркетолог? Какой имидж сложился у Беларуси в информационной среде? Мы возьмем за объект исследования имидж Беларуси в интернет – как весомой части информационной среды в двадцать первом веке. Как повлияет изменение имиджа страны в интернет на темп национального развития – вот главный вопрос исследования.

Объектом исследования данной работы является имидж Беларуси в интернет как ресурс национального развития.

Основной целью исследования выступает выделение связей между созданием имиджа Беларуси в интернет и национальным развитием государства.

Для достижения поставленной цели в работе предстоит решить следующие задачи:

        рассмотреть определение имиджа страны в интернет и сопутствующих маркетинговых категорий;

        выделить основные инструменты формирования имиджа государства в интернет;

        визуализировать имидж Беларуси в интернет, сложившийся к 2011 году;

        спроецировать элементы успешных моделей, а также эффективные инструменты странового PR на визуализированный выше имидж Беларуси для поиска возможного вектора его развития.

Поставленные цели и задачи определили структуру представленной работы. Структура работы следующая – работа состоит из введения, основной части, заключения, включает список использованных источников и 2 приложений. Основная часть работы состоит из трех глав. Работа изложена на 22 страницах, для написания использовано 13 источников. В первой главе “Определение имиджа страны в интернет и сопутствующих маркетинговых категорий” даются общие дефиниции. Во второй главе “Основные инструменты формирования имиджа государства в интернет” определяется эффективные средства воздействия на объект исследования. В третьей главе “Имидж Беларуси как ресурс национального развития” приводится визуализация имиджа Беларуси в интернет, сложившегося к 2011 году, а также проецируются элементы успешных моделей, а также эффективные инструменты странового маркетинга на визуализированный имидж Беларуси для поиска возможного вектора его развития.

ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ В ИНТЕРНЕТ И  СОПУТСТВУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КАТЕГОРИЙ

1.1             Маркетинг

Последнее время все чаще и чаще в Беларуси говорят о маркетинге, брендинге, продвижении страны. Беларусь нуждается в инвестициях, увеличении экспорта, привлечении туристов. Будет ли ей в этом способствовать создание привлекательного имиджа? Вероятно, да. Но какие скрыты взаимосвязи между имиджем страны и ее национальным развитием? Начнём исследование с того, что дадим определение категориям, которыми будем оперировать в ходе исследования.

Маркетинг (от англ. Marketing – “рыночная торговля”) — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. [6, С.34]

Выше приведено концептуальное определение маркетинга из классического пособия «Principles of Marketing» Филипа Котлера, Гари Армстронга, Джона Сондерса и Вероники Вонг, в котором отражена суть маркетинга как ремесла – создание не только товаров, но и самих ценностей и взаимообмен созданными одной группой лиц товарами и потребительскими ценностями между этой группой лиц и потребителями.

Если рассмотреть определение странового маркетинга концептуально, то есть наиболее полно и системно, то мы видим, что для государства не достаточно только создать некий оригинальный образ для реализации своих товаров и услуг. Успешный концептуальный маркетинг предполагает создание самих потребительских потребностей и собственно товаров и их взаимообмен.

1.2             Brand

Бренд (от англ. Brand — “марка”) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

        миссия и индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

        образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

История демонстрирует нам, что чем меньше информационных контактов между людьми, тем выше уровень непонимания и напряженности. Невозможно быть экономически конкурентоспособной страной, не имея четко разработанного и научно обоснованного странового бренда.

Использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей.

Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые, в любом случае, проводятся в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов государственной власти, белорусских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.

Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM — на 17%, у BP — на 29%, остальное — стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия, или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п. [12]

1.3             PR

Связи с общественностью или PR (от англ. public relations — “связи с общественностью”, сокр. англ. PR, сокр. русск. СО, ПР, руск. жарг. пиар) — процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами или организациями. Искусно налаженная коммуникация с окружающим миром, как правило, способствует повышению престижа, и,  следовательно,  авторитета  и  влияния. [6, С.39]

Стоит расставить акценты. PR есть составная часть маркетинга, ограничивающая в себе любого рода отношения с общественностью в ходе реализации маркетинга. PR как процесс взаимоотношения компании с потребителем пронизывает весь ход реализации маркетинга. В связи с этим зачастую происходит отождествление маркетинга и PR, что, очевидно, ведет к ошибкам и неэффективности системы. Так, говоря дальше о страновом PR, мы будем иметь в виду процесс взаимодействия государства с общественностью внутри и вне его для реализации странового маркетинга, объединяющего и разработку рыночного продукта, и развитие инфраструктуры, и оптимизацию государственной модели для роста её эффективности.

1.4             Репутация

На определении репутации мы остановимся подробнее. Это вызвано тем, что репутацию, как, впрочем, и маркетинг, бренд, имидж, PR, страновой маркетинг, в последнее время можно отнести к разряду избитых слов – слишком часто мы об этом говорим и пишем, порой не осознавая, что за этим стоит. Количество таких выражений как «поплатиться репутацией», «подмоченная репутация», «репутационный риск», «создание репутации» растет в бизнес-публикациях день ото дня, и при этом каждый читатель понимает эти слова и выражения по-своему. Здесь небезынтересными будут результаты исследования, проведенного репутационным агентством “Шаги к успеху”, в результате которого агентство пришло к заключению, что  большинство опрошенных представителей белорусских компаний не смогли определить, что такое репутация компании, а треть опрошенных считает, что наличие у компании логотипа, слогана, корпоративного фирменного стиля, прописанной миссии компании, рекламных буклетов,  – это уже и есть сформированная репутация. Наличие рекламной политики компании многие менеджеры относят к наивысшему достижению в политике по установлению эффективной коммуникации с потребителем, забывая тем самым, что реклама – это лишь один из инструментов в диалоге с потребителем – то есть в PR – и не всегда самый эффективный.  Порой некачественно сделанная реклама достигает обратной реакции потребителя, формирует отторжение или недоверие к продукту. Ведь не зря бытует мнение, что «хорошее в рекламе не нуждается». Поэтому вопросам установления эффективных связей с общественностью необходимо уделять значительное внимание, и не последнюю роль в этом процессе играет управление репутацией компании.

Оперируя микроэкономическими терминами, государство – это компания. Деятельность любой компании, не происходит изолированно. Достижение цели компании происходит посредством установления коммуникаций с потребителем, поставщиками, конкурентами,  средствами массовой информации, органами государственного управления и т.д. Для того, чтобы компании могли отличаться друг от друга, при этом производя определенное впечатление, существуют вербальные и визуальные признаки компании, к которым относят логотип, слоган, дизайн, корпоративный фирменный стиль, полиграфическую рекламную продукцию. Все эти элементы служат для объективного позиционирования компании на рынке и составляют суть корпоративной идентификации. Потребитель может увидеть, услышать, потрогать, одним словом, ощутить эти знаки корпоративной идентичности. Ощущения потребителя переходят в восприятие, которое находится в подсознании. Именно на этом этапе мы можем говорить об имидже, который представляет собой психический образ, который влияет на отношение, поведение потребителя, его желание совершить покупку. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен. Суть имиджевой политики компании – выделиться среди других компаний, стать узнаваемой и привлекательной. Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям потребителя о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, репутация это более устойчивое понятие, нежели имидж, и представляет собой совпадение обещаний компаний и ожиданий потребителя. Позитивная репутация – это твердая  убежденность в преимуществах данной компании. [8]