Политический маркетинг и его сущность

ВВЕДЕНИЕ

 В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Воспринимая политику как рынок, быстро понимаешь, что никакие заклинания о гражданах правильных и неправильных, хороших и плохих, глупых и умных, патриотичных и непатриотичных не имеют смысла. Если твоя партия не имеет поддержки, то или ты плохо продаёшь свой политический продукт, или твой продукт (идеи, люди) - товар плохой, бракованный.

Теория и практика технологий политического  влияния в новой России подтверждает установление рыночных правил в сфере  политики путем провозглашения ее демократическим  государством с республиканской  формой правления. 

Новый, рыночный тип общества выявил низкий уровень эффективности постсоветских  политических технологий. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают оказывать влияние на современное  развитие государства и его институтов. Особое значение в этом контексте  приобретает манипуляторная составляющая российской власти как культурное, технологическое, образовательное наследие советского общества, его политической подсистемы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании  мнений и интересов граждан представителями  власти и псевдорыночных технологиях и механизмах, задействованных на политическом поле России. Конфронтация рыночной и «плановой» идеологии и технологии и сейчас во многом тормозит процесс конкурентного развития общества. Теряет при этом как «покупатель» (клиент, избиратель, гражданин), так и «продавец» (политик, чиновник, политтехнолог, лоббист, крупный собственник, являющийся политиком).

В этой связи важность приобретает  вопрос о своевременной переориентации субъектов политической власти с  преимущественного использования  неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. То есть технологии, предполагающие производство и обмен товаров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и более эффективно для развития ресурса власти.

Целью данной работы является исследование содержания и важнейших направлений  организации политического маркетинга.

Задачами данной работы является изучение микро- и макросреды политического  маркетинга, политического рынка  и его сегментации, политического  «товара» и его потребителей, а  также разработки рекламной     деятельности в структуре политического  маркетинга. Рассматривается проведение социологических и политических исследований, разработка и реализация электоральных и предвыборных технологий.

1. Политический  маркетинг и его сущность

     1.1. Рынок в политике и экономике:  общие черты  

  Почему к политике применимы законы рынка? Для того  чтобы показать, насколько процессы политической жизни похожи на процессы, происходящие на рынке, для начала необходимо ответить  на три вопроса, которые должна поставить перед собой любая организация, желающая участвовать в рынке, то есть предлагать ценности и получать ценности взамен: что предлагаем, кому предлагаем, что хотим взамен. ¹

Если речь идёт о выборах по мажоритарной системе, то предлагается кандидат с  идеями, если речь идёт о выборах  по пропорциональной системе, то предлагается идеи с прилагающимися кандидатами. Так как человек лучший носитель и генератор идей, можно обобщить, что предлагаются идеи.

Кроме того человек, как и товар, может иметь упаковку красивую и  не очень, что небезразлично для  потребителей. Поэтому кроме идей  предлагается образ человека  (имидж). Образ - это субъективное представление  о человеке, которое складывается у других людей, внешний вид человека, его манеры, способности вызывать симпатию, харизма, запах, голос.  Например, невысокий и слабый человек легко  может создавать образ высокого и сильного даже у ближайших знакомых, или злой и жадный человек может  успешно создавать образ щедрого  добряка. Конечно, часто человек  так увлекается созданием привлекательного образа, что сам существенно меняется в этом направлении, однако рассматривать  этот вопрос –  удел психологов.

Если вернуться к человеку, который  является «потребителем» на политическом рынке, можно заметить, что непосредственно  идеи и люди, которые ему предлагают политические партии, ему не нужны, и если вдуматься, то можно заметить, что партии ему нужны постольку, поскольку дают надежду. Обычно надежду  на лучшее. Поэтому в благополучных  обществах, где человеку мало что  желать, равно как и в обществах, где религия или иные условия  уменьшают стремление к лучшей жизни, наблюдается застой в политической деятельности, она сужается до узкого круга наиболее амбициозных людей и профессиональных политиков.

Следует заметить, что сфере государственной  политики принадлежит лишь часть  человеческих надежд. В зависимости  от силы индивидуализма и веры в  способности каждого человека  разные люди ожидают от государства  помощь в разной степени. ² Итак, предлагаются идеи и люди, которые дают надежду.

Прежде всего, предложение поступает  гражданам страны, в которой  происходит действие, ошибкой было бы сужать «рынок»  только до граждан, имеющих право  голоса. Граждане, не имеющие права  голоса, хотя и не могут непосредственно  «расплатиться» при избирательных  урнах, также являются потребителями  услуг государства. Кроме того, следует  помнить, что большая часть граждан, которые сегодня не имеют права  голоса, будут его иметь завтра, следовательно, планируя долгосрочные действия, следует помнить о молодёжи.

Для получения более подробной  картины рынка следует помнить, что влияние различных групп  граждан очень неравномерно. Очевидно, что есть группы, которые соответствуют  оптовым дистрибьюторам на рынке  товаров и услуг. В странах  развитой демократии это журналисты, духовные лидеры, лидеры различных  профессиональных союзов, собственно политики, одним словом те, чьё слово  и дело сильно воздействуют на общественное мнение. Привлечение таких людей  на свою сторону соответствует подписанию дистрибьюторских договоров. Важными  «оптовиками» являются местные власти, имеющие контроль над избирательным  процессом.

Как ни неожиданно это звучит, круг «потребителей» политического продукта не ограничен гражданами одной страны, важно отношение к политикам  граждан других стран, часть «политического продукта», вероятно, должна быть предназначена  и для них, особенно если действие происходит в открытой стране. Выгода от доверия со стороны жителей  других стран очевидна, она принесёт дивиденды в виде хорошего экономического и политического сотрудничества.

Ожидается приход на избирательные  участки и голосования за нужного  кандидата или нужную партию, выхода на манифестацию, иные формы выражения политической поддержки. Вопрос этот необходимо рассматривать даже в более широком контексте того, что такое власть. Власть даётся не самим голосованием, а тем доверием, которое дают граждане избираемым представителям. Когда человек позволяет властвовать над собой другому человеку, он отдаёт часть своей свободы этому человеку, предоставляет право решать за себя.

Для стабилизации баланса свобода-власть с древнейших времён путём проб и  ошибок создавались различные формы  государственного устройства, появлялись законы. С точки зрения политической системы, избирательные законы –  это правила, по которым играют те, кто хочет от народа получить власть, основные недоразумения возникают  потому, что люди, находящиеся у  власти, имеют возможность изменять законы (правила игры) под себя.³      Такая ситуация:  люди власти принимают закон о вечном нахождении у власти, вроде бы они в результате имеют власть навсегда.  Много монархов и диктаторов так ошибалось. Настоящая власть - это доверие людей, если даже наследственный монарх сумеет среди своих подданных всегда иметь доверие, если они всегда будут готовы отдавать (доверять) часть своей свободы властителю, то он может иметь власть вечно. Люди, которые, не имея доверия народа, находятся при власти, имеют лишь иллюзию власти, по инерции они ещё некоторое время могут добиваться послушания от подданных, однако вскоре им будет необходимо либо вернуть доверие людей, либо иным образом заставить людей отказаться от части свободы в пользу власти, например, запугиванием. Одним словом, политику нужно доверие. Итак: политики дают надежду, а получают доверие.

Избирательное законодательство в разных странах  перекладывает  доверие к политикам на голоса, полученные в выборах. Играя в своего рода политическую игру, партии в краткосрочной перспективе стараются получить максимальное количество голосов на выборах.   

Однако точно так же как в  коммерческой деятельности, глупостью  было бы урвать большие деньги, продавая один раз много плохого товара  только благодаря агрессивной рекламе, так же и глупо агрессивной рекламой выиграть выборы, предлагая людям некачественные идеи и людей, которых народ вскоре возненавидит. В моральном плане подобное надувательство не лучше грабежа.   Учитывая, что в случае политики нередки человеческие жертвы от таких афер, можно даже приравнять это к преступлениям похуже.  Вероятно, и рынок, и политическая система должны переболеть этими детскими болезнями. И так же как в случае рынка, помогают два лекарства: время и стабильность.

Попробуем произвести предварительное  деление на основные группы участников  «политического рынка» ⁴:

1. Граждане нашей страны, имеющие  право голоса – самая большая  и важная группа – избиратели.

2. Граждане нашей страны, не имеющие  права голоса – большая группа, но имеющая небольшое влияние.

3. Граждане и жители других  стран – большая группа но, обычно, маловлиятельная (влиятельная  лишь в специфических условиях), с растущим влиянием по мере  глобализации. Стремление к положительному  имиджу в других странах часто  недооценивается, или даже выставляется  как нечто неприличное, недостойное,  однако что в этом плохого,  если не достигается в ущерб  национальным интересам? Можно  на это смотреть как на определённый  «экспорт» политических идей  и людей.

Это первое деление в некотором  смысле соответствует делению обычного рынка на тех кто: платит и потребляет;   не платит и потребляет;       не платит и не потребляет, но влияет на рыночную ситуацию.

Дальнейшие рассуждения представлены от «МЫ», где «МЫ» понимается как  инициативная группа, желающая предложить свои политические услуги гражданам.

1.2. Маркетинг-план. Правило четырех П

 Данную модель можно применять  для рассмотрения маркетинга  со стороны организации. Не  вдаваясь в подробности, делая  маркетинг (маркетинг-план), необходимо  подготовить действия по четырём  основным пунктам. Эти четыре  П (PPPP) маркетинга: product,   price, place,   promotion.   

Product  (продукт, ассортимент). Самое главное,  что конкретно мы предлагаем каждому сегменту потребителей, это качество. Применяем «управление качеством» внутри организации, чтобы не предлагать плохой продукт. В случае идей постоянно исключать уже проверенно гнилые, скоропортящиеся, могущие причинять вред потребителям. В случае людей - исключать преступников, психически неустойчивых, потребляющих слишком много ресурсов с малой отдачей. Следующие действия  – оформить упаковку, проследить за обслуживанием, продвинуть марку.    

Сюда можно добавить прочие понятия, относящиеся к продукту. Каждому можно предложить такой товар, который ему понравится, по принципу:  не каждого можно купить, но для каждого можно найти наживку, на которую он клюнет.

Price (цена). Как ни странно, в политическом маркетинге цена, т.е. то, что люди отдают политикам, играет очень важную роль. Очень дорогую цену требуют идеи, которые призывают решительно выходить на улицы и протестовать. А уж совсем фантастическую цену требуют те, кто призывает к насильственному действию, любой человек взвесит много раз, принимая решение о такой покупке. Намного дешевле ненасильственное сопротивление. Ещё дешевле выражение открытой солидарности с идеями. Самое малое, что можно просить, это скрытое выражение солидарности, специально для осуществления такой сделки придуманы выборы. На тайных выборах любой, кто прятал солидарность с идеями в самых глубоких закромах своей думательной машинки, имеет возможность заплатить. Основные пункты цены – скидки и оплата.

Place (место, дистрибьюция). Очень важно чётко предусмотреть и запланировать, каким образом наши идеи и образы наших лидеров попадут к потенциальным клиентам, и каким образом граждане смогут «заплатить». Огромное количество бизнес проектов, имея прекрасный продукт и потенциально множество потребителей, погорает из-за отсутствия эффективной системы дистрибьюции, не иначе дело обстоит и в политике. Основная проблема в том, чтобы дать клиенту свой «товар» и получить взамен то, что нас интересует.

Как уже предполагалось в рассуждениях о цене, одна из «форм оплаты» - голосование  на выборах, сразу вырисовывается одна из «групп дистрибьюторов» - те люди, которые  проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов выборов, практически  всегда имеется вероятность того, что голоса будут украдены. Такая  продажа, естественно, приводит к потере части или всего «политического дохода», бороться с этим возможно различными путями, например, иметь хорошие  отношения с членами избирательных  комиссий, иначе говоря, сделать  так, чтобы эти дистрибьюторы  добросовестно передавали эту виртуальную  ценность - доверие народа, выраженную в голосах. Речь не идёт о подкупе  людей, от которых зависят выборы, а лишь о предложении такого «политического продукта», чтобы они сами были заинтересованы в добросовестной работе, и, как минимум, не манипулировали голосами в пользу  конкурентов.

Promotion (промоция, продвижение). Тут уж поле действия для рекламистов и специалистов от пиара. Самый широкий круг вопросов, от организации кампании в электронных СМИ, до «личного маркетинга» когда наши активисты лично убеждают потенциальных клиентов, что наш продукт лучше. Про рекламу в СМИ можно говорить очень много, по возможности просьба к практикам этой тематики высказаться.  Заметим, что в данном случае сходство с продажей обычного продукта поразительное, практически всё поведение «продавца», разъяснение вопроса и получение оплаты в виде подписи –  это один к одному продажа умелым торговцем «самого лучшего моющего средства в мире» путём личного убеждения.