История возникновения и развития связей с общественностью в США

 

 

РЕФЕРАТ

ПО ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

История возникновения и  развития связей с общественностью  в США

 

 

Выполнила

 

 

Руководитель:

 

 

 

Оценка_______________

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание

 

 

Введение 3

Этапы развития PR в США. 5

1. Начальный период. 5

2. Общение. 7

3. Ответые действия. 11

4. Планирование. 13

5. Профессионализм. 15

Заключение 16

Список использованной литературы 17

 

 

 

Введение

 

Связи с общественностью  существуют уже очень много лет. Эта деятельность существовала на протяжении всей истории человечества. Однако принято считать, что родиной этой науки считаются США. Сам термин «publicrelations» родился именно в штатах. Сначала Томас Джефферсон, третий президент США, в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» вместо выражения «состояние мысли» написал «общественные отношения». Но массовость этот термин приобрел благодаря юристу Дорману Итону, который в 1882 году пустил его в оборот. Дорман Итон призывал тогда выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Именно в США была самая  благоприятная обстановка для развития связей с общественностью Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукебергв книге «Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз» связывают развитие связей с общественностью с историческим процессом в США и делят его на несколько периодов:

1. Начальный период. 1600-1799 гг. – начало колонизации. Американская революция. Развиваются средства связи, происходят первые опыты применения приемов PR, такие как распространение информации, продвижение информации, связь с прессой.
2. Общение. 1800-1899 гг. Гражданская война. Завоевание Запада, промышленная революция. Это было время распространения информации, пресс-агентов, двигателей товаров и услуг и агитаторов.
3. Ответные действия. 1900-1939 гг. Эра прогресса, «Разгребатели грязи», Первая Мировая Война, Великолепные 20-ые, Депрессия. Авторы пресс-релизов начинают выражать интересы определенных групп.
4. Планирование. 1940-1979 гг. Вторая Мировая Война, Холодная война 50-ых, движение потребителей. Становление PR как части управления.
5. Профессионализм. 1980-настоящее время – развитие глобальных коммуникаций. Появились PR- специалисты, профессионалы. PR развивается на международном уровне.

 

В своей работе я более  подробно рассмотрела каждый из этих этапов.

 

Этапы развития PR в США.

1. Начальный период.

1600-1799 гг.

 

В ранние годы колонизации  Америки PR использовались для продажи основного продукта – недвижимости. В 1620г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643г. PR стали использовать различные учебные заведения для сбора средств (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR брошюру «Первые успехи Новой Англии», Королевский колледж (Колумбийский университет) опубликовал в качестве новости в нескольких газетах сообщение о начале учебного 1758 года.).

Приемы использования  PR достигли больших успехов к началу Американской революции. Но отдельная профессия специалиста по связям с общественностью тогда еще не сформировалась.

Борцы за независимость Америки  старались разжечь огонь наступательных действий вовсю используя PR. Для этих целей они пользовались целым арсеналом PR – инструментов.  Частности это были пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, организации, выставки, митинги, поэзия, песни, праздники, фейерверки, и т.п. Также они с максимальной отдачей использовали:

• героев (Джордж Вашингтон, Итен Аллен),
• фольклор (песни периода войны за независимость)
• лозунги (такие как «Свобода или смерть»);
• символы (дерево Свободы);
• риторику (речи Джона Адамса и сочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию Независимости) и т.д.

       Кроме  этого, руководители борьбы за  независимость не упускали ни  малейшей возможности для интерпретации  любого события в свою пользу. Это можно увидеть, рассмотрев эпизод, произошедший 5 марта 1770г., когда во время обычных для того периода уличных стычек в Бостоне было убито пять жителей этого города. Американская пресса, воспользовавшись случаем, выставила этот случай как «Бостонскую бойню», организованную английскими военными с целью разжечь ненависть к британцам. Это был не единичный случай такого использования PR. Даже если подходящего события не было, то оно создавалось искусственно. 16 декабря 1773 произошло известное всем событие, названное «Бостонским чаепитием». Группа американских патриотов, переодетых в индейцев, проникнув на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, сбросила за борт груз чая. Главной целью всего этого было привлечение внимания общественности. Можно сказать, что «Бостонское чаепитие» - это первый классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс- посредничества в связях с общественностью.

       Среди главных организаторов подобных событий и их последующего освещения в прессе был Самуэль Адамс – один из вождей американской революции. Адамс говорил, что общественное мнение – это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Именно Адамс и его последователи первыми опробовали различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных PR:

• использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие   (как например, «Дерево свободы»);
• использование лозунгов, которые прочно оседают в головах людей в виде легко запоминающихся стереотипов (например, лозунг «Свобода или смерть!»)
• организация событий, привлекающих внимание общественности, надолго запоминающихся, провоцирующих последующие дискуссии, тем самым регулирующих общественное мнение («Бостонское чаепитие»);
• опережение конкурента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);
• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

       Важнейшим  шагом в развитии PR в тот период стала борьба за конституцию между федералами и их противниками. Эта борьба отражалась в прессе с целью убедить публику в необходимости ратифицировать конституцию. В результате этой борьбы и подписания в 1791г. десяти поправок к конституции под общим названием «Билль о правах», можно говорить о ратификации паблик рилейшенз как отдельной и самостоятельной формы деятельности.

2. Общение.

1800-1899 гг.

 

 

Развитие практики связей с общественностью и становление  PR как профессии достигли особого размаха в XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа развития, связи с общественностью достигают определенности, приобретаю самостоятельность и более точные черты.

В 1830 г. Амос Кендалл (первый, неофициальный пресс-секретарь президента Эндрю Джексона, в прошлом газетный репортер) превнес новизну в искусство вязей с общественностью в области политики. Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегии, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность президента в благоприяном свете освещалась в прессе.

В конце 1850 г. Нью - Йоркская организация Tammany Hall проводила опросы граждан с целью получения данных о настроении в обществе. Это было началом опросов фокус-групп для стратегического планирования и распространения информации.

В 1888 г. Во время президентской  кампании получила дальнейшее развитие функция убеждения, которая всегда была одной из главных в политических PR- акциях. В этом году прессу стали использовать гораздо больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учреждено пресс-бюро предвыборной кампании.

В 1896г. велась президентская  борьба между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.

Помимо политиков, возможностями PR также пользовались и различные общественные деятели. Например, на празднике столетия независимости в 1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскими правами.

Наиболее выдающимся движением  протеста в то время был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. Они использовали в своих акциях пресс-релизы, постановочные события, которые потом освещали в прессе, пользовались прямой поддержкой со стороны общественных деятелей и редакторов газет. Союз со средствами массовой информации расширял их возможности и создавал благоприятную репутацию.

Во время Гражданской  войны впервые была проведена PR- кампания по сбору средств для привлечения денег на военные нужды. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только способствовала финансированию армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства Северных Штатов. Позднее эта практика также применялась и во время второй мировой войны.

Связи с общественностью сыграли важнейшую роль в освоении Дикого Запада. PR-специалисты использовали сказочных и легендарных героев, для того чтобы привлечь покупателей к этим землям. Такими легендарными персонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и др., Также публиковались циклы романов-вестернов об освоении Запада. В 1784г. Джон Филсон для продвижения сделки о покупке земли развлекал собеседника рассказами о Даниэле Буне, неграмотном охотнике и бродяге. Спустя почти столетие таким героем сделали Джорджа Амстронга Кастера. В 40-х годах XIX века интерес к западным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями. Священник Джейсон Ли вместе с несколькими методистскими миссионерами старались «продать» долину Вильяметт, штат Орегон, где Натаниэль Вит уже дважды пытался основать поселение. Ранее миссионеры прибыли туда, для того, чтобы обратить в христианство местных индейцев, но люди стали переезжать в долину на поселение только после проведенной Ли пропагандистской кампании. Он писал статьи в религиозные издания, а в 1838 г. совершил агитационную поездку по всему восточному побережью. Долина святого Хоакина была сферой интересов Джона Марша, а Сакраменто – Джона Саттера. Каждый из них пользовался различными сми, чтобы активно расхваливать свои земли, подчеркивая их необыкновенно здоровый климат и стараясь сыграть на американском патриотизме.

    Однако, помощь  Западу со стороны специалистов по связям с общественностью не была односторонней, зачастую они сами использовали Запад в своих целях. Когда пресс-атташе Мэтью Кларк в 1830-х годах представил общественности Дейви Крокетта, героя приграничных территорий, его целью было использовать славу Крокетта, чтобы уменьшить политическую поддержку Эндрю Джексона. Спустя два поколения фольклорными героями Запада стали Билл Буффало, Уайатт Эрп, Каламити Джейн и Неукротимый Билл Хикок. Их приключения приобрели невиданную славу, что делало завоевание Запада красивой легендой в глазах населения и помогало продавать газеты и журналы. Даже такие разбойники, как Джесси Джеймс, могли воспользоваться прессой, чтобы стать знаменитыми и обвести людей вокруг пальца.

Связи с общественностью  внесли также огромный вклад в  индустрию развлечений. Практически все PR-приемы агентов по связям со СМИ развивались вместе с ней в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп. Одним из таких деятелей цирка и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям с прессой, был Ф. Барнум. Пресс-агент проявил небывалое мастерство, в способностях внушать людям желания определенного содержания. Барнум инстинктивно понимал, чего хотят люди и считал,что им нужно давать именно то, чего они больше всего желают. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835г. Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. Делал он это для того чтобы привлечь внимание общественности к цирку. При этом он утверждал, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона. Естесственно, об этом сразу стали писать многие газеты, заинтересованные историческим аспектом данной проблемы. И даже когда интерес к ней стал угасать, Барнум стал писать в газеты и журналы под разными именами, доказывая правдивость причастности Хет к воспитанию президента. Реакция газет его не интересовала, главным для Барнума было то, чтобы о нем говорили. Даже после того, как «героиня» умерла и вскрытие показало, что той было около 80 лет, Барнум тут же начал оправдываться, говоря о том, что сам был введен в заблуждение этой женщиной. Однако, несмотря на постоянное внимание прессы к фигуре Барнума,  официально титул «агента по связям с прессой» впервые появился в списке служащих другого цирка, принадлежавшего Джону Робинсону.

Даже писатели не обходили такие методы PR. Известны случаи, когда писатели придумывали разные истории, чтобы привлечь внимание к своим книгам. Например, в 1809г. New York Evening Post  опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из своего номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила опубликовало в той же казете заметку о том, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.