Исторические этапы становления и развития паблик рилейшнз

План

Введение

Глава 1. Паблик рилейшнз: история и перспективы

1.1 Становление  и развитие ПР

1.2 Этапы эволюции  ПР в России

Заключение

Список литературы

Введение

Становление России как демократического правового  государства также не может обойтись без «связей с общественностью» (паблик рилейшнз). Комплекс пиар на наших  глазах активно внедряется в политическую, финансово-экономическую, социальную и культурную жизнь страны, превращаясь  во все более значимую область  деятельности российских государственных  структур, общественных организаций  и компаний.

Пиар  в России – явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются  с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар – явление совершенно самостоятельное¹.

Таким образом, современный пиар представляет собой  чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться  и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических  условий.

Обращение к исследованию процесса становления  связи с общественностью как  отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института, обусловлено особенностями современной  ситуации².

Об актуальности темы исследования свидетельствует  частота использования слова  «пиар» как в средствах массовой информации, так и в научных  публикациях³.

Актуальность  выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа  становления паблик рилейшнз в России как одного из ключевых явлений современного общества.

В российских социологических исследованиях  и научных дискуссиях связи с общественностью рассматриваются преимущественно в разделе социальных коммуникаций. В этих исследованиях они проявляются в качестве механизма формирования общественного мнения; способа информирования; средства конструирования имиджа; технологии манипулирования электоральным, потребительским поведением; элемента маркетинговых и реальных коммуникаций⁴.

Цель  данной работы состоит в том, чтобы  рассмотреть основные процессы и  тенденции, характеризующие формирование и современное состояние паблик рилейшнз в России.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

— показать этапы эволюции ПР в России;

— определить особенности современного состояния  связей с общественностью в России.

Объектом  исследования является паблик рилейшнз как социальное явление.

Предметом исследования выступает история  становления и развития пиара  в России.

Теоретическую основу исследования составили публикации отечественных и зарубежных специалистов в области связей с общественностью. Исследование эволюции пиара в России базируется на междисциплинарном подходе  и опирается на достижения конкретных наук и эмпирических материалов социологии, психологии, истории, рекламы, журналистики, маркетинговых исследований и т.д.

Методологической  базой исследования служит комплексный  подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет  рассматривать пиар как социальное явление в его историческом развитии.

Структура работы определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Паблик рилейшнз: история и перспективы

1.1 Становление  и развитие ПР

Родиной паблик рилейшнз как области знаний и сферы профессиональной деятельности считаются Соединенные Штаты, а  непосредственным автором термина  — Томас Джефферсон, третий американский президент.

Истоки  ПР в значении, близком современному, восходят к периоду войны за независимость  североамериканских колоний Британской империи. С помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Т. Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Историки пиара называют общественную деятельность федералистов величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке.

На начальном  этапе своего развития ПР были преимущественно  политической деятельностью, поскольку  потребность в привлечении на свою сторону широкой общественности испытывали главным образом политики, а основными субъектами паблик рилейшнз являлись правительства и другие государственные учреждения. К тому же периоду относится появление  новой необычной профессии —  пресс-секретаря. В 1828 г. ее пионером фактически стал газетный редактор из штата Кентукки Эмос Кендалл, которого президент США Эндрю Джексон взял на работу в аппарат своей администрации (де-юре на должность четвертого аудитора Министерства финансов). Кендалл составлял президенту речи, послания, выпускал пресс-релизы, писал статьи, проводил опросы общественного мнения, готовил благоприятные отклики в региональной прессе.

В 30-е  гг. XIX в. понятие «public relations» стали  употреблять как синоним словосочетания relation for the general good (отношения ради всеобщего блага). Удельный вес политической составляющей пиар постепенно уменьшался в пользу регулирования социально-экономических отношений. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкретной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решение производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Увеличился набор инструментов для реализации пиар-усилий. Распространение прессы (в США издавалось рекордное по сравнению с другими странами мира число газет) вызвало появление пресс-агентов, которые стали предтечами будущих специалистов по паблик рилейшнз. Они делали первые шаги в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Пресс-агенты объединялись в агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру.

С развитием  в XX в. технических средств широкомасштабной передачи информации, паблик рилейшнз начали приобретать конкретные организационные  формы. При федеральных министерствах  и ведомствах появились пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт ввел в  практику пресс-конференции и интервью для обеспечения поддержки американцами своей деятельности. Мощный толчок совершенствованию правительственных  связей с общественностью дала первая мировая война, получившая название «войны репортеров» из-за беспрецедентной  информационно-идеологической активности прессы. Для координации правительственных  усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент  В.Вильсон основал Комитет общественной информации под руководством журналиста Дж. Крила. Среди его сотрудников  был племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейз, ставший впоследствии выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. В комитете Бернейз  прошел отличную школу «агрессивных коммуникаций», занимаясь таким  отбором и подачей новостей в  средства массовой информации, чтобы  направленно влиять на общественное мнение.

Формированию  сферы паблик рилейшнз способствовала публикация в 1907 г. «Декларации о принципах» — первого морального кодекса профессии, написанной одним из отцов современных PR Айви Ли. «Наша цель заключается в том, — говорилось в ней, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Декларация выделяла помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью, чья основная задача состояла в том, чтобы «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В качестве специалиста по пиару А.Ли с помощью паблик рилейшнз сумел «исправить» дурную репутацию Джона Рокфеллера (последний расценил это как одно из самых важных событий в своей жизни).

Начало XX в. ознаменовалось появлением в пиар-деятельности США нового направления. Период с 1910 по 1920 гг., названный позже эпохой жареных фактов, изобиловал публичными скандалами, участниками которых  были крупные монополии и коррумпированные чиновники. А американские журналисты разоблачали вопиющие случаи коррупции, нечестной конкурентной борьбы, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную  деятельность правительства. Возник даже специальный термин — «разгребатели  грязи», которого удостаивались обличители. Объекты критики стали обращаться к пресс-агентам за помощью в  разработке и осуществлении оборонительных стратегий. В результате обличительная  журналистика впервые столкнулась  с противодействием людей и структур, практически осуществлявших функцию  ПР⁵.

Широкая востребованность специалистов по «связям  с общественностью» нашла оперативный  отклик в системе высшего образования. В 1918 г. курс пиар был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Затем его инициативу подхватили другие вузы. На первых порах этот предмет изучался в основном на отделениях журналистики. Становлению новой научной дисциплины помогла вышедшая в 1923 г. первая книга по основам PR, написанная Э. Бернейзом. Автор предпринял попытку интеллектуального осмысления практики пиара. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом «советника по связям с общественностью», хотя, как отмечал Бернейз, многие все еще считали новую профессию работой «пропагандиста» или «агента по рекламе».

В том  же 1923 г. в Нью-йоркском университете открылась кафедра паблик рилейшнз. Бернейз возглавил ее и стал читать курс лекций по теории и практике ПР, явившейся прообразом многих пиаровских программ, которые предлагают сегодня университеты всего мира.

К началу 1930-х гг. в США ПР сложились  как самостоятельная функция  менеджмента. В крупных компаниях  появились должности вице-президентов  по коммуникациям или паблик рилейшнз. Статус ПР как корпоративной функции  управления общественным мнением все  более укреплялся.

В годы второй мировой войны опыт деятельности комитета Крила1 лег в основу создания Управления военной информацией. Оно  эффективно обеспечивало пропаганду военных  займов, пресс-поддержку правительства  без введения тотальной цензуры  и т.д. Управление координировало деятельность сети своих бюро по стране, за рубежом, «Голоса Америки» и ряда других правительственных  радиостанций, осуществлявших «войну в эфире».

Так называемая «послевоенная эра» становления  связей с общественностью охватывает период с 1945 по 1965 гг. Война явилась  главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, Франции  и других странах. С 1 января 1946 г. функции Управления военной информацией перешли к вновь созданному отделу международной информации и культуры госдепартамента Соединенных Штатов. Для руководства этой структурой был учрежден пост помощника госсекретаря по вопросам информации. Занявший его У. Бенсен, подготовил проект, в соответствии с которым в 66 посольствах США за рубежом появились советники по «связям с общественностью» (в остальных посольствах эти обязанности возложили на действовавших дипломатов).

Одновременно  росла значимость ПР в сфере бизнеса, обусловленная самим процессом  формирования деловой сферы, которая  становилась все более зависимой  от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении  организаций. К концу 1940-х гг. в  сфере паблик рилейшнз насчитывалось  уже 19 тыс. специалистов. В 1948 г. в США было учреждено Общество PR Америки.

В послевоенные годы началось шествие пиар по Европе. Работа в американских службах и  министерстве военной информации подготовила  для Англии множество специалистов в области ПР, которые решили остаться в новой профессии.

Первые  структуры «внешних отношений» появились  во французских госструктурах и  частных компаниях, хотя термин «паблик  рилейшнз» еще не был введен в  оборот.

Развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американской теории и практики. Однако постепенно в этой сфере начали складываться новые национальные школы. В период «немецкого экономического чуда» усилилось  внимание к ПР немецких специалистов. В Германии сформировалась особая концепция  «связей с общественностью», рассматривавшая  эти связи как инструмент интерпретации  и интеграции, с помощью которого можно обеспечить взаимодействие в  политической, экономической и социальной сферах.

Разрабатывая  свои принципы и технологии в области  «связей с общественностью» представители  французской школы проявляли  весьма критическое отношение к  американской концепции ПР, где доминировал  принцип продвижения корпоративного интереса. Французский исследователь  М. Крозье констатировал, что пиар-эксперты США «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».

С середины 1950-х гг. началась консолидация пиар-сообщества. В 1955 г. в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз. В 1961 г. на генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики для специалистов ПР. Следующий кодекс был принят в 1965 г. в Афинах и новелизирован в Тегеране в 1968 г. Согласно ему, член ассоциации обязывался воздерживаться от «использования любых «манипулятивных» методов или способов, направленных на создание у человека подсознательных побуждений, которыми он не может управлять по собственной воле и поэтому не может быть привлечен к ответственности за действия, которые им совершаются»⁶.

Период  развития с 60-х гг. XIX в. до наших дней исследователи увязывают с глобализацией, характерными признаками которой являются: ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение  национальных экономик в единую мировую  экономическую систему, для которой  типичны глобальная зависимость  и глобальная конкуренция. Крупные  социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают конфликты  и одновременно они постоянно  нуждаются в достижении консенсуса. Поэтому спрос на технологии ПР в  политике, бизнесе, социальной сфере  становится перманентным.