Корпоративная культура и корпоративная идентичность как часть бренда

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

КАК ЧАСТЬ БРЕНДА 
 
 

                                                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
ВВЕДЕНИЕ

 
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И БРЕНДИГА

1. Определение бренда и брендинга
2. Основные задачи брендинга

    

ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ

                  ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА

                  2.1. Корпоративная культура и корпоративная идентичность

                  2.2. Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности

                         для построения успешного бренда

               

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И

                  КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ

                 БРЕНДА «СБЕРБАНК» 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

ПРИЛОЖЕНИЕ

 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В современном мире, изобилующем большим  количеством товаров и услуг, актуальна проблема выживания в условиях жесткой конкуренции. Сегодня необходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать в удобном месте, в удобное время по выгодной цене, а правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации. Важными путями их построения является формирование имиджа и репутации. Товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное  обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image), называются брендами¹. В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром   рекламный персонаж. Обычно за брендами., сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. Если товар или услуга являются брендом, они имеют значительные преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому при выпуске уникального торгового предложения есть смысл выводить его на новый уровень, уровень бренда. Деятельность по созданию бренда, его имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг называется брендингом. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. При этом в брендинге используются различные средства и инструменты формирования имиджа и поддержки благоприятной репутации, выстраивания позитивных двусторонних коммуникаций с целевыми сегментами рынка и т.п. Немаловажным в формировании бренда является уровень корпоративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар или услугу-бренд, и корпоративная идентичность – чувство принадлежности к компании, в которой работаешь². Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет огромное влияние на имидж бренда, так как репутация и имидж компании, выпускающей товар или услугу бренд, подсознательно переносится и на сам бренд целевой  общественностью.

     Проблема, исследуемая в данной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности при построении бренда. Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилия для продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращая внимания на свой уникальный образ и корпоративную культуру. Актуальность данной работы состоит в том, что большинство организаций на сегодняшний день, недооценивая роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различные проблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общем успехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей бренда и со стороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценке корпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять на восприятие и самого бренда.

     Данная  проблема в профессиональной литературе, а также в литературе маркетинговой, рекламной, коммуникационной, управленческой и других сфер, мало изучена. В основном, имеют место источники, излагающие суть бренда и брендинга, а также специфике формирования и поддержания корпоративной культуры и корпоративной идентичности. Например, в книге Д.Аакера «Бренд-менеджмент» поднимается вопрос о том, что конкурентоспособная компания должна иметь сильный бренд, и даются практические рекомендации по его формированию. В работе А. Матанцева «600 способ продвижения торговой марки», раскрыты различные способы выведения торговой марки на новый уровень, уровень бренда, при этом, опять же уделяя мало внимания на влияние корпоративной культуры и корпоративной идентичности на данный процесс. Книга П. Леви и Б. Мунка «Корпоративная культура и управление изменениями» на реальных примерах показывает, как пренебрежительное отношение к вопросам корпоративной культуры может сказаться на эффективности компании, а также дают практические рекомендации менеджерам, которые хотели бы изменить культуру своей организации. Литературы, посвященной отдельно корпоративной культуре и брендингу достаточно, но решение проблемы, поставленной автором в курсовой работе в данных источниках, отсутствует.

     Объектом  данной курсовой работы является создание бренда. Предметом – корпоративная культура и корпоративная идентичность как одна из задач брендинга. Автор данной курсовой работы формулирует следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная идентичность являются главными составляющими бренда.

     Цель  данной курсовой работы – исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда. Соответствуя цели, автором курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Описать особенности бренда и брендинга
2. Выявить основные задачи брендинга
3. Определить специфику корпоративной культуры и корпоративной идентичности
4. Проанализировать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности  для построения успешного бренда
5. Исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения бренда на примере ОАО «Сбербанк»

     При написании данной курсовой работы автором  был произведен анализ прочитанной литературы и научная рефлексия автора. При проведении исследования, представленного в третьей главе курсовой работы, автор использовал контент-анализ текущих информационных потоков, представленных в масс-медиа, касающихся бренда «Сбербанк».

     Материалы данной курсовой работы имеют практическую ценность для субъектов, занимающихся брендингом. Это могут быть как представители PR-агентств или маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организации и отвечающие за маркетинговую и PR-политику. Существенную ценность данная курсовая работа имеет и для представителей связей с общественностью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешного бренда.

     Данная  курсовая работа состоит из трех глав: двух теоретических и последней, практической. В первой главе исследуется сущность корпоративной культуры и корпоративной идентичности, а также механизмы их формирования. Вторая глава посвящена изучению роли формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда. Третья глава, практическая, представляет собой исследование роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности для формирования бренда «Сбербанк».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И БРЕНДИГА

1. Определение бренда и брендинга

 

     Сегодня по всему миру существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное  обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)³. Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем⁴. Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознания его уникальности.  Большинство представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.

     В современном мире брендами могут  являться столь разные объекты, что  конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать — переплачивать. В то же время бренд — нечто не всегда осязаемое, это образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя. Тем не менее, в сфере бизнеса бренд,  в основном, понимается как уникальный товар, имеющий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другими торговыми предложениями.

     Бренд формируется  в течение долгого  периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд создают при помощи рекламы, удачно сформированного общественного мнения, удовлетворения потребителя. Бренд — это результат сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда товар поступает в продажу. А когда этот же товар, определенное время находясь на рынке, остается уникальным  конкурентоспособным и потребители отдают ему предпочтение исходя из личных выгод от его потребления. Ярким примером бренда является Coca-Cola. В ситуации выбора между двумя или больше газированными напитками, потребитель, скорее всего, выберет Coca-Cola, потому что этот бренд ему знаком, и, следовательно, вызывает доверие, и является уникальным продуктом, аналога которого нет на рынке.

     Бренды  существуют в различных сферах. В  автомобильной сфере самые популярные бренды Mercedes Benz и BMW. Автомобили этих марок известны по всему миру и считаются уникальными. Mercedes Benz считается надежным, качественным, истинно немецким автомобилем. BMW комфортный в управлении автомобиль для езды по любой дороге. Существуют бренды и в сфере ресторанного бизнеса. К ним относится всемирно популярный McDonald’s с неоднозначным слоганом «I’m lovin It». Среди брендов алкогольной продукции Nemiroff, Флагман и др. Всем известны также такие бренды как Intel, Nike, Gillette.

     Любой настоящий бренд имеет свои специфичные  атрибуты, по которым потребитель  узнает тот или иной бренд. Атрибуты бренда – это комплекс свойств объектов потребления, с которыми контактирует потребитель, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта⁵. К атрибутам бренда относятся:

• Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
• Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
• Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
• Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
• Рекламное сообщение;
• Медиа-стратегия;
• Каналы дистрибуции и сбыта;
• Тип архитектуры бренда.

 

     Атрибуты  бренда являются олицетворением той ценности, которая заложена изначально при создании бренда и должна соответствовать стереотипам целевой аудитории. Потребитель, контактируя с атрибутами бренда, формирует в своем сознании полное представление о бренде. Именно поэтому важно, чтобы атрибуты бренда составляли единую, гармоничную систему, элементы которой не противоречат друг другу, а дополняют.

     Контакты  потребителя с атрибутами бренда могут происходить разными путями. Среди них: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Существуют и другие типы контактов с атрибутами бренда, которые являются незапланированными специалистами по брендингу. Например, потребитель может увидеть упаковку на полке магазина, услышать от знакомого о качествах бренда, просмотреть рекламу по телевизору или обратить внимание на логотип на одежде прохожего.

     Атрибуты  бренда, без которых нельзя представить  бренд, выполняют различные функции: позиционирование, эмоционирование, идентификацию. Некоторые атрибуты, например, рекламное сообщение или слоган выполняют функцию позиционирования, т.е. транслируют те ценности, на базе которых формируется, позиционируется бренд.  А некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL или звук «Ммм, Danon»), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда. Мощным атрибутом бренда, выполняющим функцию идентификационную функцию, является имя, название бренда. При упоминании имени бренда в сознании потребителя встает четкая картина самого товара и его свойств. Например, стоит услышать имя бренда Snickers, как потребитель представляет сытный шоколадный батончик с большим количеством орехов, который «заряжает мозг».

     Особое  понятие бренда имеет место у  исследователя-маркетолога Т.Гэда. Он предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код – это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он определяет основные характеристики бизнеса, основанного на реализации бренда. Полностью понимать бренд значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т.Гэд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем направлениям (см. рис 1)⁶:

1. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);
2. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой);
3. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственности);
4. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека).