Потребительское поведение – как индикатор социальных трансформаций

Голова А.Г.

(г. Москва)

Потребительское поведение – как индикатор социальных трансформаций

Потребительское поведение обычно рассматривают  как компонент экономического поведения, и его изучение редко выходит  за рамки экономического дискурса [1]. Управление потребительским поведением соответственно выполняет экономические задачи по  обеспечению баланса спроса и предложения, что в современных условиях становится залогом устойчивого развития общественной системы.

Два понятия, функционирующие в экономике и социологии, «потребительское поведение» и «поведение потребителей», воспринимаются как тождественные и их дефиниции опираются на описание процесса удовлетворения потребностей рациональным субъектом, включая принятие сознательного решения при выборе продукта [2,3,4]. Однако, потребитель – это социальная роль, обусловленная объектом потребления. А потребительское поведение – это форма проявления социального действия, которое необходимо рассматривать в континууме с субъектом действия. Потребительское поведение отражает социально-экономический аспект такой широкой и междисциплинарной категории, какой является потребление, наполненное различными смыслами. В социально -экономическом  ракурсе потребительское поведение сопряжено с потреблением и представляет собой особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций. Организованность взаимодействия определяется наличием специальных условий (помещений, платежных систем и т.п.) и нормативно-правовых регуляторов во время взаимодействия. Вне организованного взаимодействия потребительское поведение требует отдельного рассмотрения. Таким образом, потребительское поведение, как предмет исследования, можно изучать на разных уровнях социально-экономических систем. Данный подход стремится избежать понятия обмена (ресурсами, ценностями, благами), как одной из формы взаимодействия. Поскольку, обмен предполагает наличие неких паритетных условий, которые осознаются всеми участниками взаимодействия. Обстоятельства современных потребительских практик основаны на несбалансированных интересах субъектов, при этом, объект потребления может быть многокомпонентным, причем каждый компонент имеет задачу, не связанную непосредственно с конечным потребителем; во-вторых, форма взаимодействия может быть не прямая, а косвенная; в-третьих, компрессия времени не всегда позволяет субъектам делать осознанные расчеты ценности предложений. Еще в 1968 году Кодер в статье «Социальные изменения» в Международной энциклопедии социальных наук  предсказывал, что  доля рыночного обмена (наиболее разработанная категория в данном подходе) среди всех других видов обменов будет уменьшаться, что требует детального рассмотрения и синтезирования новых концепций обмена. 

В потребительском поведении фиксируется позиция диалектического единства субъекта и объекта потребления (в какой-то степени отраженной в афоризмах Ж.А. Брийя-Саварена), а так же унитарность всех этапов процесса потребления от формирования потребности, точнее  мотива (как внутреннего импульса к действию)  до употребления – утилизации или исчезновения объекта из поля интересов субъекта.

Объектом потребления является любой продукт (материальный, физический, духовный) деятельности другой системы, обладающий совокупностью утилитарно-функциональных, знаково-символических и аффективных свойств. С точки зрения лексического пространства синергетики, утилитарные свойства идентичны материальной составляющей извлекаемого ресурса (см. вышепредставленную дефиницию потребительского поведения), знаково-символические свойства  обеспечивают информационный ресурс, аффективные свойства становятся основой энергетического ресурса. Знаково-символические свойства  детально изучены (П. Бурдье, С. Лэш, С. Урри, В.Б. Голофаст), а вот аффективный или эмоциональный компонент продукта потребления, как предмет исследования заявлен только как фактор эмоционального воздействия (emotional appeal) в некоторых концепциях   «маркетинга эмоций», но может быть областью интересов для развивающейся «социологии эмоций».

Аффективность определяется как качественными характеристиками самого продукта: для материального - дизайном, тактильной фактурой, запахом и т.п.; для нематериального – образностью, сенсационностью вербальной формы, драматургией, музыкой, динамикой видеоряда (для любого медийного, культурного, массового, в том числе спортивного продукта), так и условиями, в которых происходит потребительское поведение. Современный продукт сочетает в себе признаки товара и услуги (модель «киндер-сюрприза» в котором сопряжены сюрприз, шоколад, игрушка), поэтому условия приобретения и потребления (среда публичных пространств магазинов, кафе и т.д.) становятся неотъемлемой частью объекта потребления (соответственно отражены в его стоимости). В постиндустриальную эпоху значение аффективного компонента продукта будет возрастать. Исследование потребительского поведения студенческой молодежи в условиях столичного мегаполиса [5] показало, что эта группа фактически отказалась покупать одежду на рынках (менее 2%), доминирует коллективный поход в торговый центр (только 34% делают покупки в одиночку) и для 86 % это форма досуга и развлечения, которое дает чувство удовольствия, повышает самооценку и является поводом для общения, но вызванное в основном необходимостью - 73% (множественность ответов), то есть наблюдается противоречие между рациональной мотивацией и иррациональной, чувственной оценкой результата.

Объект потребления с одной стороны будет детерминирован статусом, ролью, стилем жизни субъекта, с другой - будет сам эмпирическим маркером этих показателей субъекта потребления. Как наблюдаемое явление, потребительское поведение может быть охарактеризовано внешними  параметрами:

• частотность/динамика  (нарастающая, регрессирующая, регулярная, эпизодическая) по этому показателю можно определить, какое направление является социальной практикой, а так же характеризует потребительскую активность;
• плановость (планируемое/преднамеренное, импульсивное/ ситуационное) – данный параметр помогает понять значение рациональной составляющей данного поведения;
• вариативность приобретаемых объектов (товаров или услуг) и структура объекта потребления, раскрывающийся через диспозицию перечисленных выше свойств – отражает стиль и образ жизни, приверженность к традициям или смене предпочтений, «включенность» в потребление – готовность «вступать в организованное взаимодействие» и оплачивать услуги, производимые раньше на безвозмездной родственной или дружеской основе. Исследование показало, что 64% молодежи (при наличии средств) предпочитают обедать в общественных местах, чем в домашних условиях, даже при альтернативе приглашении компании к себе;
• по характеру взаимодействия (антагонистическое, солидарное, смешанное, обмен, дарение, принуждение, ритуальное) – вид взаимодействия помогает выявить условия, которые содействуют потребительскому поведению и определить управленческий потенциал этого акта. Так часто передача бесплатного подарка во время промоакции или бесплатная дегустация продукта, становится способом выстраивания с потребителем долгосрочных отношений и в дальнейшем управлением его поведением.

Такие внешне проявляемые характеристики потребительского поведения будут обусловлены  имманентными параметрами, связанными с состоянием  социальной системы как субъекта действия, в том числе ценностной ориентацией, что позволяет включить различные аспекты человеческого бытия в исследовательскую область. Проведенное автором исследование потребительского поведения молодежи  с одной стороны показывает, что доминируют потребительские практики в области развлечения и досуга. Профессиональный уход за собой, питание в кафе и ресторанах (не фаст-фуд), поездка в такси стали более привычны, чем поход в театр. Например, 11% ответили, что никогда не посещают театры и при этом не ходят в  парикмахерские салоны только 5%. В структуре личных трат молодежи преобладают траты на досуг и развлечение, что косвенно подтверждает значение аффективного компонента в торговом предложении, как объекте потребления.

Исследование фиксирует актуализацию  импульсивности в потребительском поведении (проявляемого через незапланированные траты и роста объемов невостребованных приобретений) и раскрывает связь данной черты с доходом, а не с гендорными факторами [5]. С учетом того, что доход коррелируется с возрастом, в связи с продвижением по служебной лестнице, то очевидно, данная тенденция будет соблюдаться и в дальнейшем. 42% респондентов ответили, что регулярно делают «ненужные» покупки, фактически 100% делают незапланированные покупки и при этом 73%  часто. Необходимо учесть, что опрос проводился среди учащейся молодежи ВУЗов до 25 лет, которые достаточно хорошо разбираются в рыночных механизмах, критически относятся к рекламе и   имеют ограниченные финансы, что обуславливает рациональный подход в потребительском выборе. Они его проявляют при крупных покупках, когда готовы искать альтернативу или ожидать снижение цены. Но при небольших суммах (до 30 тыс.) готовы действовать моментально, в том числе беря кредиты. Собственно инфраструктура к этому их подталкивает, осенью 2011 года Сбербанк вывел на рынок кредитное предложение для молодежи от 14-25 лет (кредитные карточки, потребительский кредит). Интерпретация этих данных позволяет сделать выводы об уменьшении самоконтроля молодежью при потреблении и нестабильности предпочтений. Это важный фактор для потребительского рынка. Как демонстрируют данные панелей покупателей товаров импульсного спроса MIC TNS, для товаров импульсного спроса (сигареты, жвачка и т. д., покупка которых традиционно рассматривается как эмоционально значимая и, соответственно, связанная с высокой лояльностью), покупатели демонстрируют весьма невысокий уровень лояльности: за 8 недель средний покупатель приобретает 2-3 марки  конкурентов [6]. Нестабильность экстраполируется на другие формы социальной жизни, в том числе при формировании межличностных отношений и становится характерной чертой нашего времени. В определенной степени нестабильность в потребительских практиках стимулируется повышенной мобильностью населения и так же может быть  индикатором этих социальных процессов.  Ряд авторов корреспондируют нестабильность с социальной неопределенностью, при чем, по мнению академика РАГН Н.В. Бекетова, ориентация на неопределенность является «стратегией» социально экономического развития России [7]. Механизм потребительского поведения основан на компенсации внутреннего дискомфорта с  непоследовательной казуальностью. Причины могут иметь гетерогенную природу, а сублимация решения в потребительском акте. Таким образом,  исследование потребительского поведения создает инструментарий для изучения более сложных явлений общества.

Например, наблюдается  не только   проникновение девиантных форм потребительского поведения, но постепенно они становятся нормой как онимания – шопоголизм. «Шоппинг - лекарство от стресса, развлечение, удовольствие, особое королевство» и т.п. – с такими коннотациями связана «болезнь общества»  в рекламных плакатах. Много спекуляций на эту темы в прессе.  Газета «Аргументы и Факты» уверяет, что  «на 28% сокращает риск смерти у мужчин ежедневный поход за покупками, а для женщин риск снижается на 23%» [8], а «Комсомольская правда» - что «74 процента женщин думают о магазинных вояжах каждую минуту своей жизни»[9]. Исследование ученых  Стэнфордского университета показало, что ониоманией в клинической форме подвержены около 17 миллионов американцев, причем мужчины и женщины в равной пропорции [10]. По последним данным, в Австрии 30% населения страдает этой проблемой, причем во время кризиса в 2009 году процент таких людей возрос на 2% [11]. Симптомы шопоголизма уже наблюдаются у трети немецких школьников [12]. Внутренние механизмы  всех «маний» идентичны, поэтому они замещают друг друга и всегда  деструктивны для личности. Английские социологи, проведя опрос 40000 человек, выявили связь между шопоголизмом, вредными привычками и супружескими изменами. Были сделаны выводы, что «более 50% тех, кто импульсивно тратит деньги, несдержанны и в других сферах деятельности» [13], в том числе они курят, переедают и изменяют супругам.

Контекст  исследований потребительского поведения  включает в себя разнообразные стороны  жизни, а интерпретация получаемых результатов выходит за рамки социально-экономического дискурса. Например, настораживает тот, факт, что по признанию молодых респондентов, на их потребительский выбор никакого влияния не оказывают мнение сокурсников или сослуживцев (97%), то есть трудовой коллектив не является референтной группой. Это косвенно свидетельствует о падении значения трудовой и учебной деятельности и соответствующей социальной среды в жизни молодежи. В целом данные исследования показывают, что именно потребительское поведение становиться аналогом коллективной практики в области развлечения и досуга, вокруг которого концентрируются  ожидания молодежи. Только для 40% работающей студенческой молодежи (всех форм обучения) мотивацией к трудовой деятельности является стремление к саморазвитию и карьере, для остальных работа - только источник ресурсов для поддержания «образа жизни».

Потребительское поведение перенимает на себя все больше функций, традиционно делегированным другим социальным феноменам и институтам.  Для потребительского поведения населения на макро - уровне можно выделить следующие функции: экономическую, социокультурной регуляции и трансляции социального опыта. А на микро-уровне индивидуального потребления через потребительское поведение не только происходит утилитарное удовлетворение какой-то потребности, но и стратификация (разделение населения по потребительским предпочтением), самореализация (как форма конструирования идентичности или способ самовыражения), социализация (через потребительские практики, производимые в публичных пространствах, интернируются нормы и правила),   коммуникация (со всеми ее частными функциями от интеграции, до развлечения), и получение особого эмоционального состояния, связанного со спектром чувств от самоудовлетворения до эстетических (функцию можно назвать аффективной). Наделение потребительского поведения (в сопряжении с потреблением) такими разнообразными функциями свидетельствует о том, что оно становится в центр общественной жизни и начинает играть особую роль в общественных отношениях, что является признаком культуры консюмеризма.