Спонсорство и благотворительность как социальные PR- технологии

 

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение                                                                       высшего  профессионального образования

 

         Факультет педагогики, рекламы и связи с общественностью

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: специфика и проблемы связей с общественностью в социальной сфере

 

        Тема: «Спонсорство и благотворительность как социальные   PR- технологии».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса, заочной формы обучения 

Соломина Л. Г.

Группа № 208/4

Проверил:

Преподаватель 

Костылева Т.Н.

 

 

 

 

 

 

                                                 Томск, 2012

 

 

  Содержание:

 

 

 Введение…………………………………………………………………….…..3

Глава 1. PR в социальной сфере…………………………………………….…4

         1.1 Сущность спонсорской и благотворительной деятельности ………..6

          1.2 Фандрайзинг – ещё одна сторона привлечения средств…………10

          1.3. На что в России более охотно выделяются средства?.....................12 

Глава 2. PR – кампании в поддержку имиджа «мирного атома» ……………17

Глава 3. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной                                                                                                деятельности…………………………………………………………………….21

Заключение……………………………………………………………………...29

 

Список использованной литературы…………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Введение

 

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех  проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей. ¹

Актуальность  выбора темы: спонсорство и благотворительность было и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, эффективным достижением высоких результатов, формирование доверия у общественности;

Цель работы: проанализировать благотворительную и спонсорскую деятельность организации (на примере Сибирского Химического Комбината), дать оценку её эффективности;

Задачи работы: раскрыть понятие социальных PR-технологий,  выявить особенности спонсорской и благотворительной деятельности, определить различия между спонсорством и благотворительностью;

 Объект  исследования: гармонизация отношения организации и социума;

Методы исследования: теоретические (анализ, обобщение, сравнение), практические (наблюдение, диагностика);

Структура курсовой работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

 

                   Глава 1. PR в социальной сфере

Связи с общественностью ( далее будет обозначено PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это распространение христианства.²

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные  проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтёрство и т. д.

Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения.

Сформировать доверие  это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию.

К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под PR только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз это, прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

 

 

 

     1.1. Сущность спонсорской и благотворительной деятельности

 

В словаре Ожегова  С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С. Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PR Е.В. Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.

По мнению многих специалистов (Е.В. Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.³

Коммерческая  выгода спонсорства зависит от вложенных  усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство  финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта  деятельность, по мнению Е.В. Ромата, является отдельным элементом маркетинга.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей  спонсирования и результатов  вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы  спонсорство достигало требуемых  результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации  спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства  и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

    Закон о благотворительности определяет: «Благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага» - ЗАКОН ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ от 09.06.2001 N 70-ОЗ (ред. от 13.02.2008) "О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ В ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ" (Принят постановлением Государственной Думы Томской области от 24.05.2001 N 835).⁴

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным  изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно  выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим, кто является субъектом и объектом такой деятельности. Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность  – это оказание помощи «из рук  в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Но так  как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство –  это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.