Сбыт в системе маркетинга на примере РУП «Бобруйская укрупненная типография им. А. Т. Непогодина»

Введение

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может  рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение нужд и потребностей человека.

Существенное  место в системе комплекса  маркетинга занимает политика организации  каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

 Некоторые  экономисты относят к сбытовой  политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

 Более того, многие маркетологи мира, и в  частности японские, подчеркивают  первенство сбытовой политики  в общей системе маркетинга, считая  систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Данная тема является актуальной, потому что хорошо организованная сбытовая политика предприятия  является залогом осуществления  его эффективной деятельности.

Целью работы является изучение сущности сбыта в системе маркетинга.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть сущность сбыта в системе маркетинга;
2. Провести анализ сбыта в системе маркетинга предприятия РУП «Бобруйская укрупненная типография им. А.Т. Непогодина»;
3. Предложить рекомендации по совершенствованию сбыта в системе маркетинга предприятия РУП «Бобруйская укрупненная типография им. А.Т. Непогодина».

1 Сущность  сбыта в системе маркетинга

Требования  маркетинга не ограничиваются созданием высококачественного товара, который отвечает запросам потребителей, и правильным установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще довести товар до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров организация должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это выражено в разработке маркетинговой сбытовой политике [1, с.212].

Сбыт представляет собой систему отношений в  сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта выступает сам товар или услуга компании.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов  и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Субъекты сбыта действуют так, чтобы получить от взаимодействия друг с другом максимально возможную выгоду [2].

Сбытовая политика представляет собой совокупность управленческих и маркетинговых решений, направленных на обеспечение оптимального распределения произведенных товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта определяется результат усилий организации, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, организация имеет гораздо больше шансов выиграть в конкурентной борьбе;
• в сфере сбыта наиболее эффективно выявляются вкусы и предпочтения потребителей.

Главной целью  сбыта является обеспечение движения нужных товаров в нужное место, в  нужное время с минимально возможными издержками.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество факторов. Основными из них являются:

• особенности потребителей (их количество; концентрация; время и формы приобретения товаров; величина средней разовой покупки; уровень доходов; требования к качеству товаров и т.д.);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности организации-производителя (специализация деятельности; финансовое положение; масштабы производства; наличие кадров, ресурсов; организационная структура и т.д.);
• характеристики товара (вид; специфика потребительских свойств; сезонность производства и спроса; сроки хранения; необходимость технического обслуживания и т.д.);
• отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики - региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика и т.д.);
• конкурентная обстановка (количество конкурентов и их концентрация; ассортимент реализуемых товаров; используемые каналы и методы сбыта и т.д.);
• имеющиеся каналы сбыта (виды; основные характеристики; традиции использования и т.д.);
• сравнительная стоимость различных структур каналов сбыта;
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа  этих факторов в рамках формирования сбытовой политики организация должна принять решение о выборе:

• каналов сбыта;
• методов сбыта;
• торговых посредников и осуществления взаимодействия с ними;
• организационной формы управления каналами сбыта;
• оптимального процесса управления товародвижением (логистика) [1, с. 213].

Функции распределения  товаров может выполнять сам  производитель или же привлекать для этого различного рода посредников. Совокупность организаций, фирм или отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях  наличие каналов распределения  должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, потребностей и предложения товаров;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продаж;
• создание удобных для совершения покупок условий [3, с. 223].

Важнейшими  характеристиками каналов сбыта являются его длина и ширина.

Длина канала сбыта  определяется количеством его уровней (его промежуточных звеньев между  производителем и потребителем). При  этом как уровень канала сбыта  рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяют несколько вариантов каналов сбыта с разной длинной.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Существуют  каналы с тремя (например, два оптовых  и один розничный торговец) и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [4, с. 332].

Количество  независимых участников на любом  уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала. При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие [5].

В зависимости  от ширины канала сбыта различают  следующие виды распределения:

• интенсивный сбыт (для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли);
• селективный сбыт (это распределение подразумевает среднее число оптовых и розничных посредников, специально подобранных для продажи товаров, требующих определенного послепродажного обслуживания) ;
• эксклюзивный сбыт (подразумевает намеренно ограниченное число посредников, реализующих редкие, престижные товары. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта) [6].

Окончательный выбор канала сбыта производителем зависит от соотношения между  расходами, которые он несет от реализации сбытовой политики, и получаемыми  доходами. Последние же зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль [7].

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;
• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Основные факторы, влияющие на выбор прямых каналов  распределения:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
• изготавливаются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
• продукция производится на основе заказов потребителей.

Чтобы успешно  осуществлять прямые продажи, производитель  создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как  необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

• собственные сбытовые филиалы;
• склады готовой продукции у потребителя;
• собственные сбытовые конторы;
• оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
• свою розничную сеть;
• внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный  управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Для этого товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• контакторы;
• торговые консультанты;
• инженеры по сбыту;
• представители на местах;
• маркетинговые агенты [3, с. 229].