Жизненный цикл услуги

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ

2.ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  УСЛУГИ

2.1 Этапы исследования  и разработки

2.2 Этап выведения услуги  на рынок

2.3 Этап роста

2.4 Этап зрелости

2.5. Этап упадка

3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая  называется ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться  от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.

В зависимости от этапа  жизненного цикла услуги, изменяются объем прибыли и затраты предприятия  на производство, становятся иными  степень конкуренции и цена товара (услуги), поведение покупателей  и дифференциация выпускаемых продуктов.

Политика ассортиментов  товара (услуги) - одно из самых главных  направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это  направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к  товару со стороны потребителя предъявляются  повышенные требования по качеству и  ассортименту, и от эффективности  работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические  показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой  опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в ассортиментной политике, владеет  методами её реализации и может максимально  эффективно управлять этой политикой. К сожалению, руководство многих предприятий в России ещё плохо  понимает все преимущества эффективной  ассортиментной политики, и поэтому  одним из направлений экономического роста страны является привлечение  внимания к данной проблеме.

 

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ  УСЛУГИ

Жизненный путь услуги имеет  разные этапы, каждый из которых требует  от предприятия соответствующих  стратегий и тактики рыночного  поведения.

Этап первый – исследование и разработка. Жизнь услуги начинается задолго до его рождения – в  идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается  ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный  потребитель, на какой рынок можно  рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания услуги - это только затраты и  возможные будущие доходы.

Этап второй – выведение  услуги на рынок. Продукт начинает поступать  в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты  на создание услуги. Новая технология требует доработки. Производителей услуги мало, и они стремятся выпускать  только основные варианты услуги. Рынок  ещё не «созрел» для восприятия различных  модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе  нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.

Первыми покупают продукт  самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается  «пик» затрат.

Этап третий – рост. Если новый продукт удовлетворяет  потребности потребителей - объём  продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации услуги внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста.

Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить  на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа  роста можно попытаться улучшить качество услуги, освоить новые участки  рынка, найти неохваченные каналы сбыта  нового услуги, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя  в достоинствах рекламируемого услуги.

Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем  на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в  области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций  требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев  отвлекает значительные средства. Все  это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже  насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.

Этап пятый - спад. Все  имеет свой конец. Когда-нибудь объём  продаж услуги все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном  возрасте услуги, когда он вступает в завершающую стадию существования  – спад, уход услуги с рынка.

Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение  в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль  резко сокращается, продукты могут  продаваться даже с убытком. Как  правило, цены низкие, однако в конце  этого этапа они могут несколько  повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного услуги. Оставшиеся производители вынуждены сокращать  его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

жизненный цикл услуга ассортиментный политика

 

2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА УСЛУГИ

2.1 Этап исследования  и разработки

С учётом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состояния  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель  ждёт новых усовершенствованных  изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что  у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки  двумя способами:

1. Путём приобретения  другой фирмы, патента или лицензии  на производство чужого услуги.

2. Благодаря своим исследованиям  и разработкам. 

Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже  существующими услугами, концентрируют  свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими услугами в ущерб  создания новинок. Эти две крайности  необходимо сбалансировать.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть»  милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведённого исследования. Например, фирма «Сони», которая произвела цифровую аудиокассету, которая была, может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной кассеты  и ненамного лучше по качеству воспроизводимого звука. Или фирма  «АТ&Т», которая слишком серьёзное  внимание уделила юридической стороне  формата, чтобы предостеречься от пиратства. Это слишком усложнило процесс  распространения формата и получения  музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком  забюрократизирована: компьютер сначала  был вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь  права на проигрывание. И при малейшей неточности всей операции 3х или 4х  минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал немалое  количество времени. Зачастую затраты  на разработку услуги оказываются гораздо  вше расчётных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и «AT&T». Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний  день аудиоформаты и сильно оттенила остальные.

Поэтому новый формат- это  лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке  уже существуют другие носители, которые  были намного распространенные, более  дешевые и удобные. Такие не очень  удачные продукты подвергаются естественному  отбору и проигрывают в схватке.         Т. о, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые продукты необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много.

Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки  следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью  новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или  каких-то иных целей.

Существует множество  источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, анализа  поступающих писем и жалоб, чтобы  найти именно те потребности, которые  в настоящее время нуждаются  в удовлетворении. В большинстве  фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных  бланках, которые поступают затем  на рассмотрение комиссии по новым  товара (услуги)м.

Эти идеи надо превратить в  замыслы товаров. Замысел товара (услуги) — это проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми  для потребителя понятиями. Например, фирма «DIAMOND» (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал  компьютерный звуковой формат - МР3. Источником музыки такого формата по началу мог  быть только компьютер. Сейчас же с  помощью выпуска определенных устройств, стало возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый  МР3 плеер при помощи цифровых технологий.

Это идея товара (услуги). Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара (услуги).

Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие:

1. Создать недорогую стационарную  установку небольших размеров, которая  подключалась бы к любому музыкальному  центру.

2. Сделать более «модный»  продукт – портативный плеер  очень маленьких размеров, который  позволял бы скачивать из всемирной  сети музыку на любой вкус  за считанные минуты, а так  же позволял бы переписывать  со скоростью в 10 раз выше  обычной музыку с компакт-дисков.

Если замысел услуги успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается  ли идея услуги воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем  информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска  нового услуги. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие  расходы. Придется строить или брать  в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется  затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта  новинки. При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Как определить исходную цену услуги? Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок  еще не выпущен, цена определяется как  бы дорыночно, только исходя из свободы  фирмы в процессе ценообразования  и целей ценообразования. Когда  фирма начнет продавать товар  по исходной цене, рынок скорректирует  ее и установит окончательную  цену.

2.2 Этап выведения  услуги на рынок

 

Этап выведения на рынок  начинается с момента распространения  услуги и поступления его и  продажу. Процедура выведения услуги на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо ее прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  каналов распределения услуги и  стимулированию его сбыта. Затраты  на стимулирование достигают в это  время наивысшего уровня, это связано  с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара (услуги) и обеспечить этому товару распространение через предприятия  торговли.

Производителей на этом этапе  немного, они выпускают только основные варианты услуги, поскольку рынок  еще не готов к восприятию его  модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Например, фирма «Мир цветов». Компания начала внедрение своего товара с людей, уже знающих многое про  стиль, а также услуги доставки цветов и подарков нарочно.

Через систему Интернет и  газеты фирма «Мир цветов» информировала  людей всей России о своих услугах. То есть до начала продаж люди уже были заинтересованы в фирме.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный  маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.  Недифференцированный маркетинг.  Возможно, фирма решится пренебречь  различиями в сегментах и обратиться  ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом  случае она концентрирует усилия  не на том, чем отличаются  друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах  общее. Она полагается на методы  массового распределения и массовой  рекламы. Фирма стремится придать  продукту образ превосходства  в сознании людей.