Принципы и факторы ценообразования

Содержание

Введение

1. Экономическая теория  ценообразования

2. Принципы и факторы  ценообразования

3. Виды издержек в процессе  формирования цен

4. Стратегии установления  цен на новые товары. Основные  подходы к ценообразованию

5. Ценообразование при  наличии переменных издержек

6. Ограничения при ценообразовании  в зависимости от величины  издержек

7. Использование в ценообразовании  зависимости прибыли от объема  производства

8. Издержки будущего периода,  принимаемые в расчет при оценках

Заключение

Список литературы

 

Введение

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Политика ценообразования предопределяет как краткосрочные, так и долгосрочные показатели прибыльности деятельности компании. В краткосрочном периоде  ценообразование оказывает самое  большое влияние на показатели прибылей и убытков. Обычно эффективное ценообразование - единственный способ, с помощью  которого руководство имеет возможность  практически мгновенно добиться увеличения получаемой компанией прибыли.

Еще более важное значение приобретает политика ценообразования компании в долгосрочном периоде. Основная цель стратегии - предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и рентабельности.

В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает  как база для создания конкурентного  преимущества компании. Жестокая конкуренция  на мировом рынке компаний из стран  с низкими затратами на рабочую  силу и высокой производительностью  на ряду с повышающейся неустойчивостью  валютных курсов обусловливает быструю  потерю ценовых преимуществ. Кроме  того, внешние товарные рынки и  большое число покупателей не отличаются высокой чувствительностью  к ценам, поэтому цена товара - всего  лишь один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарных ранках, где спрос весьма чувствителен к  ценам, конкуренты будут неизбежно  снижать цены на товар, чтобы предотвратить  существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.

Многие компании проявляют  явную некомпетентность в области  установления цен.

Их общая ошибка заключается  в образовании цен на основе формулы  «издержки плюс …», когда менеджеры  не понимают последствий подобных методов, их влияния на прибыль и рыночные возможности компании. Снижение расходов необходимо. Но основным стимулом в  данном случае должно служить не установление более низких цен. А получение  средств для инвестиций в усовершенствование существующих товаров и разработку новых продуктов. Другая распространенная ошибка - переоценка ценовой эластичности рынка.

 

 

 

1. Экономическая теория  ценообразования.

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой  товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в  равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен  на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативной сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен  в условиях рыночного ценообразования  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цен допускается на продукцию  предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в  решении таких вопросов, как определение  рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения  объемов инвестиций.

 

2. Принципы и факторы  ценообразования

Принципы  ценообразования

Важнейшими принципами ценообразования  являются:

· научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в  ценообразовании объективных экономических  законов. Научная обоснованность устанавливаемых  цен базируется на тщательном сборе  и анализе информации о действующих  ценах, уровнях издержек, соотношении  спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает  прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного  обеспечения процесса ценообразования  становится ключевым моментом при обосновании  уровня цен;

· целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические  и социальные задачи оно будет  решать в результате использования  выбранного подхода к ценообразованию;

· непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в  реальной рыночной ситуации постоянно  вносятся изменения в уровень  действующих на рынке цен;

· единство процесса ценообразования  и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской  деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

Факторы, оказывающие  влияние на процесс ценообразования

Цена, как уже отмечалось, - это сумма денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В  условиях рыночной экономики изменение  покупательной способности денег  в определенных пределах происходит постоянно. Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к которым относятся валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

Установление цены - это  трудный и сложный процесс, требующий  учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования  под экономической ценностью  блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая  в денежном выражении превышает  его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и  цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким  образом, под общей экономической  ценностью товара понимается цена лучшего  из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые  отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Формирование общей экономической  ценности товара для потребителя  можно описать с помощью следующей  формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя  для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает  цену наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций потребителя, суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Этап 1 - определение цены (или затрат) того блага (товара или  технологии), которое покупатель склонен  рассматривать как лучшее из реально  доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально  соизмерить и определить цену, которую  покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Этап 2 - определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Наиболее часто анализируются следующие параметры:

· функционирование;

· надежность;

· число (большее или меньшее) полезных свойств;

· содержание полезных (вредных) веществ;

· затраты на обслуживание;

· затраты на ввод в эксплуатацию;

· техническое обслуживание.

Этап 3 - оценка значимости отличий  параметров товара и его альтернатив  с позиций покупателя. На этом этапе  отличия товара необходимо оценить  в денежном выражении. Такие оценки могут быть получены разными способами:

· в результате опроса экспертов  и продавцов;

· путем проведения пробных  продаж и опросов покупателей  с использованием специальных методик;

· на основе расчетов экономической  эффективности (когда речь идет о  параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя).

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений  уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с  параметрами альтернативных товаров  вовсе не обязательно совпадает  с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем  и, соответственно, с изменением той  суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого  товара.

Этап 4 - суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий товара от его альтернатив. При этом обычно рекомендуется устанавливать  цену ниже верхней границы экономической  ценности, чтобы усилить интерес  потребителя к товару.

Кроме того, на ценообразование  воздействуют многочисленные факторы  внешней и внутренней среды, поэтому  все остальные технико-экономические  параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В  реальных условиях цены формируются  под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии  необходимо учитывать информацию как  о рынке (внешние факторы), так  и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние  факторы

Внутренние факторы обязательно  должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно  с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому  при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит  от степени покрытия не только текущих  расходов, но и расходов, связанных  с капитальными вложениями, рассчитанными  на длительный период. К внутренним факторам относятся:

· особые свойства товара;

· вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

· мобильность производства;

· себестоимость продукции;

· рекламное обеспечение;

· ориентация на сегменты рынка;

· жизненный цикл товара;

· длительность цикла товародвижения;

· организация сервиса;

· репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать  во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными  характеристиками, будет иметь более  высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как  правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.