Еволюція виникнення мерчандайзингу

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА

УКРАЇНИ

ВІННИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

 

Навчально-науковий інститут  Кафедра  менеджменту та  права                       

менеджменту адміністрування

та права        

 

 

Реферат на тему:

                   «Еволюція виникнення мерчандайзингу»

 

 

 

               Виконав:             Студент 21-МЗЕД          Поліхун В.М.

Перевірила:                    Полеся В.М.

 

 

 

Вінниця-2014

План

Вступ

1.Еволюція виникнення мерчандайзингу. Основні поняття,          види і завдання мерчандайзингу.

        2.Суть,основні напрямки та принципи Мерчандайзингу.

         3.Специфіка роботи мерчандайзера в Україні.

Висновок

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Мерчандайзинг – красиве і популярне нині слово. Мерчандайзинг

з’явився на світ у давні часи, коли люди, ще не використовували гроші. Вжепри міновій торгівлі вміння гарно і правильно розкласти товар, організувати своє торгівельно-мінове місце давало добрі результати першим торговцям. З того часу одним із правил мерчандайзингу стало таке: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальним поясненням продавця. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему галузь, означало це слово не що інше, як «мистецтво роздрібної торгівлі». Із того часу багато що змінилося. Були винайдені й отримали подальший розвиток нові методи торгівлі та маркетингу, види пакування та викладки, а техніка самого продажу переросла у психологічну сутичку з новим поколінням споживання.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Еволюція виникнення мерчандайзингу. Основні поняття, види і завдання мерчандайзингу.

 

Характерною рисою успіху торгівельних мереж на сьогодні є поєднання ефективного мерчандайзингу з контролем продукції з боку продавців.

Таким чином, передумовою виникнення мерчандайзингу є саме еволюція торгівлі, яка схематично пройшла такі етапи:

- початковий етап, у період якого торгівля була стихійною,

неорганізованою, без існування відповідних приміщень для торгівлі;

- організаційне оформлення торгівлі у вигляді традиційних

магазинів, у яких між покупцем і товаром існував бар’єр – прилавок.

Покупець практично не міг самостійно побачити та вибрати товар.

- перша велика революція в торгівлі пов’язана з появою

універсальних магазинів (у 1872р). Товари, які раніше розташовувались за прилавком і були недоступними для покупців, тепер розміщувались перед ним – на прилавку, що дозволяло покупцям, які вільно пересувались  магазином, мати прямий контакт з товаром. Результатом цієї революції було значне наближення товару до покупця, який тепер знаходиться на відстані витягнутої руки.

- друга революція в торгівлі – поява самообслуговування

(1911р.), при якому алгоритм дії з товаром виконує не продавець, а покупець. Саме поява системи самообслуговування вважається початком активного розвитку мерчандайзингу через суттєві зміни в організації і технології продажу товарів, які полягають у такому:

• При самообслуговуванні товар повинен сам себе продавати, тобто привертає увагу та пояснює спосіб застосування;

• При самообслуговуванні покупець повинен навчитися і орієнтуватися в різноманітті товарів, розуміти і розшифровувати різні  маркування товарів, робити свій вибір між конкретними товарами, марками, цінами і знаками якості.

• Виробник товару чи продукції повинен вирішувати завдання не продажу, а забезпечення вигідного пропонування товару в торгівельному залі.

Отже, розвиток системи самообслуговування змінив покупця, виробника, торговця і сам товар. При торгівлі через прилавок між покупцем і товаром є продавець, який може суттєво вплинути на вибір за допомою безпосереднього спілкування. А при самообслуговуванні відповіді на ці питання повинен дати сам товар або його оточення. Таким чином товар стає необхідним для всіх учасників товаропросування, незважаючи на те, що вини ставлять перед собою різну мету. В Україні було дещо далеко не так перспективно, люди радянського часу взагалі не знали, що таке «широкий вибір товарів-аналогів». Поняття мерчандайзингу з'явилося в 70-ті роки, а розвиток отримало тільки після 90-хроків. Відбулося це внаслідок удосконалення та насичення ринку, і ,зрозуміло загострення конкурентної боротьби між підприємствами за грошові кошти покупців.

Вважається, що на український ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: «Кока-кола», «Пепсі» та ін.. У перекладі з англійської “merchandising” означає мистецтво збуту в галузі роздрібної торгівлі. Проте першими в Україні мерчандайзинг почали використовувати не супермаркети, а продавці на ринках. Мерчандайзинг завжди орієнтований на певний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати та купити певний товар. Його метою є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців. Зі зростанням ролі роздрібної торгівлі підвищується увага до мерчандайзингу. Що конкретно означає це слово? У незмінному вигляді воно прижилося в українській мові, будучи запозиченим з англійської мови: «merchandise»означає «товар», «tomerchandise» - торгувати. Прямий переклад слова «merchandising» - відповідно «торгівля», «мистецтво збуту».

Якщо узагальнити це поняття, то можна стверджувати, що:

Мерчандайзинг – це комплекс заходів, направлений на

стимулювання роздрібного продажу через превертання уваги кінцевих покупців до марок і груп товарів за допомогою їх найвигіднішого розміщення в торгівельному залі та на прилавках магазину.

Іншими словами, мерчандайзинг з'являється там, де існує візуальна продаж, а значить безпосередньо пов'язаний з роздрібною торгівлею, яка здійснюється через мережу магазинів, закладів ресторанного господарства, і для якої обов'язковою умовою є наявність залу для торгівлі.

Таким чином, торгівля в роздріб передбачає збут товару не для комерційних цілей покупця, а для особистого користування, а цей факт вже говорить про те, що клієнта будь-якого роздрібного магазину чи ЗРГ потрібно в першу чергу зацікавити в покупці, виборі страв. Причиною тому є ретельний розбірливий підхід до особистих покупок, для яких характерне порівняння не тільки товарів-аналогів, але і закладів ресторанного господарства. Тут грає роль все: і зовнішній вигляд, і сервіс, і атмосфера ЗРГ, і асортімент, і, звичайно ж, ціни. Продажу продукції та страв має сприяти все, що присутнє і формує

атмосферу торгового залу. Відвідувачі ж повинні виступати не в ролі пасивних відвідувачів, а брати участь у виборі страв чи продукції. Саме такий підхід відрізняє мерчандайзинг в закладах ресторанного господарства від традиційних систем продажу товарів .

Вважається, що мерчандайзинг ресторанної продукції так само необхідний, як розробка бренду ЗРГ або проведення рекламних акцій, оскільки він застосовується в торговому залі, де у офіціанта чи продавця є останній шанс:

1. Презентувати відвідувачу продукцію закладу.

2. Вплинути на його вибір.

3. Підштовхнути його вибрати більше одиниць страв.

По суті, цією діяльністю покликаний займатися маркетинг. А мерчандайзинг є інструментарієм, за допомогою якого маркетинг здійснює взаємодію зі своїм відвідувачем, впливаючи на його психологію, вгадуючи його бажання, поведінку, можливості і застосовуючи ці знання з вигодою для всіх учасників торгово-роздрібних відносин. Основними цілями і завданнями мерчандайзингу торгівельного підприємства є:

•Стимулювання продажу товарів;

•Створення конкурентних переваг магазину й окремих марок товару;

•Удосконалення рекламно-комунікаційної політики підприємства;

•Удосконалення торгівельно-технологічного процесу в магазині;

•Вплив на поведінку споживачів.

Для досягнення вказаних цілей потрібно дотримуватися

відповідних направлень мерчандайзингу:

- Організація запасу продукції;

- Грамотне розташування продукції в залі і на поличному просторі;

- Ефективне представлення пропонованої продукції;

- Створення атмосфери місця продажу, адекватної психологічному стану покупців;

- Розробка програми маркетингових комунікацій;

- Якість обслуговування покупця.

І так, узагальнюючи направлення мерчандайзингу, можна стверджувати, що основною метою мерчандайзингу – є просування товарів і підвищення лояльності покупців до нього.

Традиційно виділяють комунікативний і візуальний мерчандайзинг.

До комунікативного відносять уміння спілкуватися, налагоджувати

контакти з відвідувачами, вміння спритно і ненав'язливо переконати відвідувача в тому, що він прийшов саме в той заклад і саме за вашою продукцією, навіть у тому випадку, коли він сам того не підозрював. Якщо все зробити грамотно і вірно, то відвідувач замовить страву, і, якщо залишиться задоволений якістю приготування і самою стравою, безсумнівно, повернеться. Однак уміння переконувати, позиціонувати і надавати інформацію повинно мати чіткі межі у використанні. Якщо відвідувачу не сподобається тон, манера спілкування, форма діалогу, зайва нав'язливість, то ви втратите і самого відвідувача, та інших потенційних клієнтів, яким він розповість про вашу невдачі. У комунікативному мерчандайзингу великих і відомих ЗРГ часто застосовується піар.

Візуальний мерчандайзинг - це захід, направлений на автоматичне

залучення уваги відвідувача до товару, страв за рахунок того, що побачене справить належний інтерес до продукту. Традиційно вважається, що такий вид мерчандайзингу включає:

- розташування виставлених товарів в на вітрині, оформлення меню, карти вин;

- оформлення страв, сервірування стола;

- вибір розташування торгового місця ЗРГ ;

- дизайн і організація внутрішнього простору приміщень ЗРГ;

- оформлення вивісок;

- оформлення вітрин та наявність іншої зовнішньої реклами;

- інтер’єр в середині ЗРГ;

- оформлення зовнішнього вигляду прилеглої території;

- форма поведінки, обслуговування та зовнішнього вигляду співробітників закладу

- наявність рекламаційного матеріалу.

Мерчандайзинг виступає в ролі двигуна продажів, основних його напрямками є: товар і його наявність, розподіл, комунікація.

 

2.Суть,основні напрямки та принципи Мерчандайзингу

 

У сучасних умовах торгівля є складним, багаторівневим,

динамічним бізнесом, для здійснення якого фахівці в галузі

товарознавства та комерції повинні шукати покупців, виявляти їх

потреби, закуповувати відповідні товари, складувати, перевозити

їх, домовлятися про ціни та умови продажу. Оскільки жоден,

навіть найкращий товар не може продати себе сам, роздрібний

торговець повинен забезпечити ефективне представлення

продуктів в магазині, переконати покупців у доцільності

придбання товарів й запропонувати послуги, що будуть стимулювати та підкріплювати рішення споживача зробити покупку. Комплекс заходів спрямований на просування та збут товарів у магазині, отримав назву мерчандайзингу.

Мерчандайзинг, як комплекс заходів, спрямований на

максимальне збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі,

включає в себе такі основні напрями: оптимальне планування

магазину і торгового залу, зокрема; виявлення конструктивних

особливостей торгівельного обладнання та принципів його розташування у торговельному залі; розробку тактики розміщення товару на торговому обладнанні та на площі торгового залу; формування зовнішнього вигляду місця продажу товару; контроль за своєчасним поповненням товарних запасів і за наявністю товару в торговому залі; раціональні підходи до ціноутворення реалізованих товарів; розробку методів стимулювання продажів товарів конкретних торгових марок.

Об'єктами мерчандайзингу є поведінка споживачів, покупців і

відвідувачів торгового залу.

Суб'єкти мерчандайзингу - підприємства, групи фахівців або

окремі фахівці, які займаються вивченням поведінки споживачів

та відвідувачів торгового залу, використовують різні засоби та

методи для впливу на їх вибір.

Принципи мерчандайзингу - це положення, передумови або

концепції, застосування яких дозволяє змістовно описувати

передбачувані властивості та характеристики об'єкта дослідження

і на підставі загальнонаукового методу будувати процедури для

отримання емпіричного матеріалу, його узагальнення та інтерпретації. Принципи мерчандайзингу сприяють формуванню стійких взаємин між покупцями і товарами, які сильніше впливають на всі інші елементи інфраструктури виробництва та торгового бізнесу. Дотримання цих принципів дозволяє роздрібному підприємству та /або іншим ланкам ланцюжка «виробник-споживач» ефективніше домагатися своїх цілей, використовуючи засоби і методи мерчандайзингу.

Можна виділити наступні принципи мерчандайзингу: принцип

дотримання морально-етичних норм; принцип адекватності

середовища з психологічними характеристиками людини;

принцип передбачуваності поведінки відвідувача торгового залу;

принцип відповідності очікуванням; принцип динамічності

розвитку; принцип доступності мерчандайзингу; принцип

ефективності; принцип орієнтації на кінцевий загальний

результат; принцип когнітивної послідовності розміщення відділів.

Сучасна економіка вимагає зміни погляду на організацію

товароруху продукції, розуміння того, що головним фактором,

який визначає успіх підприємства-фірми, дистриб’ютора,

торгового посередника є його здатність розуміти переваги

споживачів і сприяти задоволенню їх запитів. Таку можливість

представляє мерчандайзинг – системна маркетингова технологія,

що реалізується на рівні роздрібних торгівельних підприємств,

кінцевою метою якої є посилення мотивації поведінки

споживачів, створення на цій основі відповідного ставлення до