Розробка комплексу регіонального маркетингу

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКО-ПРАВОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

 

 

 

 

ЛИСКОВА Світлана Сергіївна

 

 

УДК  332.146.2(477.61)

 

РОЗРОБКА  КОМПЛЕКСУ РЕГІОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

ДЛЯ ПІДВИЩЕННЯ ПРИВАБЛИВОСТІ ТЕРИТОРІЇ

 

 

 

 

Спеціальність 08.00.05 – розвиток продуктивних сил

       і регіональна економіка

 

 

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних  наук

 

 

 

 

 

Донецьк – 2011

 

Дисертацією є рукопис.

 

Робота виконана у  Східноукраїнському національному  університеті ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України (м. Луганськ).

 

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

Свірідова Наталія Дмитрівна,

Східноукраїнський національний університет 

ім. Володимира Даля Міністерства освіти

і науки, молоді та спорту України,

завідуюча кафедрою туризму

і готельного господарства (м. Луганськ).

 

 

Офіційні опоненти:     доктор економічних наук, професор

Захарченко  Віталій Іванович,

Одеський національний університет

ім. І.І. Мечникова Міністерства освіти і

науки, молоді та спорту України,

професор кафедри економіки і

управління (м. Одеса);

 

кандидат економічних наук, доцент

Ковальчук Світлана Володимирівна,

Хмельницький національний університет 

Міністерства освіти і науки, молоді та

спорту України, доцент кафедри

маркетингу (м. Хмельницький).

 

 

Захист відбудеться “30” вересня 2011 р. о 14 годині 30 хвилин на засіданні  
спеціалізованої вченої ради Д 11.170.01 в Інституті економіко-правових досліджень НАН України за адресою: 83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77.

 

З дисертацією можна  ознайомитись у бібліотеці Інституту економіко-правових  
досліджень НАН України за адресою: 83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77.

 

 

Автореферат розісланий “29” серпня 2011 р.

 

 

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради                                                                М.Г. Слоква

 

 

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

 

Актуальність  теми. Ринкові зрушення останніх років змусили регіони України по новому підійти до своїх можливостей у межах міжрегіонального розподілу праці. Різні стартові умови територій (географічне розташування, природно-ресурсний потенціал, рівень технологічного розвитку) обумовили диспропорції розвитку регіонів. Це призвело до того, що між регіонами посилилося наростання рівня міжрегіональної конкуренції, коли регіональним органам влади необхідно формувати нові комплексні підходи до просування регіональних товарів і послуг, позиціонування можливостей та особливостей регіону як універсального економіко-культурного продукту та розробляти заходи зі стимулювання його розвитку. Рішенням такої задачі є розробка комплексу регіонального маркетингу, що сприятиме підвищенню привабливості території регіону.

У сучасних умовах успішна реалізація цілей і завдань територіального розвитку та управління регіоном значною мірою залежить від розробки комплексу маркетингових дій, спрямованих на позиціонування території регіону, формування попиту на потенційні можливості регіону, забезпечення цінової політики, визначення ефективної рекламної політики та створення належного рівня безпеки й контролю виробництва продукції, що імпортується. Тобто, комплекс регіонального маркетингу на основі аналізу умов розвитку та галузевої спеціалізації формує та підвищує привабливість території регіону.

В Україні  до початку ринкових перетворень регіон досліджувався з ресурсно-виробничого боку та не виступав самостійним суб'єктом господарювання, який є носієм властивостей та інтересів, що відрізняються від інших регіонів та країни в цілому. На сьогодні регіональна економіка покликана розглядати способи і механізми розвитку регіонів у нових ринкових умовах та зменшення міжрегіональної диференціації, тому розвиток маркетингової складової регіону виявляється недостатньо розробленим науково-практичним завданням.

Особливо недостатньо дослідженими та дискусійними залишаються питання щодо теоретико-методичних і практичних підходів до побудови та складових структури комплексу регіонального маркетингу; обґрунтування системи показників конкурентоспроможності регіону; визначення напрямів та інструментів посилення конкурентних переваг, які сприятимуть підвищенню привабливості території регіону.

Узагальнення  опублікованих за названими проблемами наукових концепцій, сучасних методичних і практичних розробок дозволяє стверджувати, що питання розробки комплексу регіонального маркетингу для підвищення привабливості території регіону, незважаючи на їх актуальність, потребують подальшого системного дослідження. Це приводить до необхідності поглибленого вивчення вказаних проблем і обумовлює актуальність теми дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукове дослідження було виконано згідно до планів науково-дослідних робіт Східноукраїнського національного університету ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України протягом 2007-2011 рр., а саме, у межах тем: «Формування механізму корпоративного управління фінансовим та промисловим капіталом регіону» (ДР № 0106U000292), де здобувачем запропоновано наукові та методичні підходи до організації системи бюджетування витрат на маркетинг на підприємствах з метою визначення елементів комплексу регіонального маркетингу; «Транскордонне співробітництво у сфері регіонального розвитку туризму» (БС-4-111), де здобувачем, як співвиконавцем, обґрунтовано наукові та практичні рекомендації щодо визначення фінансових інструментів стратегічного розвитку та оцінки конкурентоспроможності регіону для розвитку соціально-економічного середовища території.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретичних положень щодо розробки комплексу регіонального маркетингу і поглибленні на цій основі практики побудови регіональної маркетингової системи для підвищення привабливості території регіону.

Відповідно  до мети дослідження були поставлені та розв'язані такі завдання:

уточнено  роль та місце регіонального маркетингу в системі регіональної  
політики;

розкрито зміст методів та способів розробки регіонального маркетингу;

окреслено об’єктивні передумови розробки комплексу регіонального  
маркетингу;

здійснено оцінку конкурентоспроможності областей України;

проаналізовано  можливості економіки регіону;

виявлено конкурентні  переваги економіки Луганської області;

розроблено регіональну  маркетингову стратегію розвитку території;

визначено напрями та інструменти посилення конкурентних переваг регіону;

запропоновано інформаційне забезпечення функціонування комплексу  регіонального маркетингу.

Об'єктом дослідження є конкурентоспроможність та привабливість території регіону як передумова формування регіональної економічної політики.

Предметом дослідження є науковий інструментарій та практичні пропозиції щодо розробки комплексу регіонального маркетингу для підвищення привабливості території.

Методи  дослідження. Методологічною основою роботи є сукупність способів наукового пізнання, загальнонаукові принципи, методи та прийоми. Методичну основу дослідження склали наступні загальнонаукові методи: спостереження, поєднання аналізу й синтезу, методи логічного узагальнення (при визначенні сутності понять «регіональний маркетинг» та «комплекс регіонального маркетингу», уточненні й упорядкуванні понять «регіональна маркетингова система» та «конкурентоспроможність регіону»); структурне угрупування й статистичні порівняння (при вивченні стану та тенденцій розвитку Луганської області, наданні рейтингової оцінки); теоретичне узагальнення та порівняння (при систематизації методів реалізації регіонального маркетингу); комплексна інтегральна оцінка (при визначенні конкурентоспроможності регіонів за рівнями конкуренції); середніх і відносних величин (при дослідженні можливостей та конкурентних переваг Луганської області); інструменти системного аналізу (при розробці моделі комплексу регіонального маркетингу та структури регіональної маркетингової системи розвитку території); матричний метод портфельного аналізу (при складанні розширеної концепції матриці аналізу темпів зростання та частки ринку Луганської області).

Теоретичною основою стали наукові положення вітчизняних і зарубіжних учених у галузі економічної теорії, регіоналістики та маркетингу. При визначенні регіональних аспектів в системі маркетингу використано праці О.А. Бравермана, Є.П. Голубкова, В.Г. Федоренка, Ф. Котлера, Н.Д. Свірідової, B.C. Сурніна, Дж. Р. Еванса, Б. Бермана та ін. Розглядаючи особливості теорії та практики становлення, функціонування і розвитку регіонального маркетингу досліджено праці багатьох науковців, зокрема, І.В. Арженовського, В.А. Бардакова, В.М. Василенка, П.В. Ґудзя, С.С. Гаркавенка, В.І. Захарченка, С.В. Ковальчук, А.А. Корчагіна, О.M. Лаврова, С.Є. Мартова, Г.А. Морозової, М.А. Окландера, О.П. Панкрухіна, А.О. Старостіної та ін.

Нормативно-правову основу дослідження становлять Закони України, Укази Президента України, Постанови та Розпорядження Кабінету Міністрів України, накази Міністерства фінансів України. Інформаційну базу дисертаційної роботи склали офіційні статистичні дані Державної служби статистики України, Головного управління статистики у Луганській області, Державної служби зайнятості України, розпорядження й накази органів державної влади і місцевого самоврядування, інформаційні ресурси в мережі Інтернет. Для обробки економічної інформації побудовано таблиці, діаграми, алгоритми за допомогою сучасного технологічного інструментарію програмного пакету MS Excel.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці комплексу регіонального маркетингу та побудові регіональної маркетингової системи, на основі поглиблення існуючих теоретико-методичних основ та обґрунтування відповідних рекомендацій, спрямованих на підвищення привабливості території регіону.

Результати  дисертаційної роботи, що визначають її наукову новизну, полягають у такому:

удосконалено:

територіальний  підхід до оцінки конкурентоспроможності регіонів на основі коефіцієнтів за чотирма групами показників та зіставлення їх рейтингу для визначення просторових рівнів регіональної конкуренції та структури впливу окремих факторів;

прийоми аналізу показників економічної сфери, спеціалізації та темпів розвитку регіону на основі встановлення його можливостей з метою визначення конкурентних переваг;

системний підхід до діагностики конкурентних переваг  регіону, який базується на поетапній послідовності визначення галузевих пріоритетів розвитку внутрішнього середовища регіону на довгострокову перспективу, що забезпечує підвищення ефективності регіонального управління;

методичну базу визначення регіональної маркетингової  стратегії розвитку території, основу якої складають заходи підвищення економічного потенціалу регіону та розробка комплексу регіонального маркетингу, з метою встановлення нових й посилення існуючих конкурентних переваг та підвищення привабливості території регіону;

методичні положення  щодо організації процесу поступального підвищення привабливості території регіону шляхом посилення конкурентних переваг регіону з урахуванням визначення їх напрямів та відповідних інструментів з метою  збереження та збільшення конкурентного потенціалу території;

комплексний підхід до формування регіональної маркетингової  системи, в основу якого покладено багаторівневий та функціональний процес комунікації, для інформаційного забезпечення функціонування комплексу регіонального маркетингу з метою вирішення стратегічних і тактичних завдань управління економікою регіону;

дістало подальшого розвитку:

визначення ролі та місця регіонального маркетингу в системі регіональної політики, які спрямовані на гармонізацію різнорівневих соціально-економічних інтересів і цілей, з метою створення сприятливого маркетингового середовища, орієнтованого на узгодження інформаційних потоків із потребами громадян та економіки регіону;

систематизація методичних підходів до розробки комплексу регіонального маркетингу на основі використання відповідних класифікаційних ознак з метою управління процесом розробки регіональної маркетингової стратегії розвитку  
території;

наукові засади розробки комплексу регіонального маркетингу на основі визначення його структури, як сукупності контрольованих маркетингових інструментів, спрямованих на узгодження інтересів та потреб цільових груп споживачів та підвищення привабливості території регіону.

Практичне значення одержаних результатів. Основні теоретичні положення, обґрунтовані у дисертації, доведені до рівня науково-методичних розробок і практичних рекомендацій. Особливу практичну цінність мають:

підходи до впровадження елементів комплексу регіонального маркетингу для місцевих органів влади;

методичні положення  до визначення оцінки конкурентоспроможності регіонів та конкурентних переваг окремих галузей з метою підвищення рівня привабливості території регіону для органів влади на регіональному рівні;

рекомендації щодо визначення потенційних можливостей окремих галузей та підвищення конкурентоспроможності для органів державного управління.

Положення методики оцінки конкурентоспроможності окремих  галузей регіону з метою підвищення рівня привабливості території використано Головним управлінням економіки Луганської обласної державної адміністрації при розробці проекту «Економічний розвиток міст» (довідка № 22-4/274 від 04.02.2011 р.). Наукові та методичні підходи щодо визначення потенційних можливостей окремих галузей та підвищення конкурентоспроможності регіону використано Управлінням економіки Луганської міської ради при розробці регіональної цільової програми «Розвиток та підтримка малого підприємництва в Луганській області на 2010-2012 роки» (довідка № 13-19/51-11/0.45 від 10.01.2011 р.). Отримані результати дисертаційної роботи у вигляді алгоритму діагностики конкурентних переваг знайшли практичне використання у діяльності ПрАТ «Автомотозапчастина», що дозволило модернізувати систему управління маркетинговою діяльністю на підприємстві та вибрати стратегічний напрямок розвитку (довідка № 11/36-340 від 24.12.2010 р.). Результати дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі Східноукраїнського національного університету ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, зокрема, при викладанні дисциплін «Управління регіональним розвитком туризму», «Регіональна економіка» (довідка № 17-03/102 від 30.03.2011 р.).