Стимулирование сбыта

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………....5
1. Понятие стимулирования сбыта……………………………………..…5
2. Виды стимулирования сбыта…………………………………..……….9
3. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта………………………………………………………………………….16
2. АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ОАО «ГРОДНЕНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»……………….………………….……………………….18
1. Экономико-организационная характеристика ОАО «Гродненский мясокомбинат»……………………………………………..………………..18
2. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта…………………...23
3. Оценка эффективности  мероприятий по стимулированию сбыта…27
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА………………………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………37

ПРИЛОЖЕНИЕ  А

Организационная структура управления предприятием………………...……39

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гродненский мясокомбинат» за 2008- 2009 гг………………………….….40

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товаров, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию потребителя

В данной работе будут рассмотрены теоретические аспекты, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере ОАО «Гродненский мясокомбинат».

Работа состоит  из трех глав. В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты стимулирования сбыта: понятие стимулирования сбыта, методы стимулирования сбыта и  оценка эффективности данных мероприятий.

Во второй главе  проводится анализ по стимулированию сбыта и оценка их эффективности  на примере ОАО «Гродненский мясокомбинат». Дается экономико-организационная  характеристика предприятия, рассматриваются  используемые методы стимулирования сбыта,  проводится оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

В третьей главе  даются рекомендации по совершенствованию  мероприятий по стимулированию сбыта.

Цель данной работы – проанализировать мероприятия по стимулированию сбыта и провести оценку эффективности данных мероприятий.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих  задач:

• определить понятие стимулирование сбыта;
• рассмотреть методы стимулирования сбыта;
• провести оценку эффективности данных мероприятий;
• дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Гродненский мясокомбинат»;
• проанализировать мероприятия по стимулированию сбыта на данном предприятии и провести оценку их эффективности;
• дать рекомендации по совершенствованию мероприятий по стимулированию сбыта.

При написании  работы были использованы учебники российских и зарубежных авторов, таких как Голубков Е. П. , Котлер Ф., Виноградова С.Н. 

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Понятие стимулирования сбыта

 

В условиях рыночной конкуренции предприятия вынуждены использовать целый комплекс мероприятий для ускорения реализации своей продукции. Наиболее часто используемые меры, способствующие сбыту продукции, является реклама и стимулирование сбыта. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». [2, с. 430]

В различных  источниках приведены определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.

По мнению Энджела, стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. [18, с. 245]

В учебном пособии «Современная реклама» Кортленд дает следующие определения стимулированию сбыта - это побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя, это комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками». [8, с. 378]

 Ламбен в учебном пособии  «Менеджмент, ориентированный на рынок» указывает, что стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции». [10, с. 203]

Стимулирование продаж обозначает набор стимулов, используемых для инициирования продаж – такое определение дает О`Шонесси в учебнике Конкурентный маркетинг: стратегический подход. [14, с 240]

Стимулирование сбыта, по мнению Климина  – это специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. [7, с. 9]

По мнению Котлера, стимулирование сбыта – это использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию потребителя. [9, с. 531]

Consumer promotion – массовые  личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки. [17, 224].

В последней цитате приведено  определение не всего комплекса  стимулирования, а лишь одной его  составляющей – стимулирования конечных покупателей (потребителей).

На мой взгляд, наиболее полное определение стимулированию сбыта дает Виноградова: стимулирование сбыта – совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. [4, с. 291-292]

За последние  годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1. Сегодня высшее  руководство более охотно воспринимает  стимулирование в качестве одного  из эффективных орудий сбыта. 

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих  по товарам оказывают постоянно  усиливающееся давление, требуя  роста сбыта. 

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники  требуют все больших уступок  со стороны производителей.

6. Эффективность  рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

К средствам  стимулирования сбыта прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. [9, с. 532]

Можно рассматривать  стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав:

• стимулирование потребителей
• поощрения различных продавцов
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов.

Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли - убедить их продать как  можно больше ваших товаров. [12 с. 113]

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Среди задач стимулирования потребителей

• поощрение более интенсивного использования товара,
• покупки его в более крупной расфасовке,
• побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его,
• привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это
• поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент,
• поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий,
• подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами,
• формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Что же касается собственных продавцов, то это:

• поощрение их поддержки нового товара или новой модели,
• поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов
• поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

[9, с. 535]

Стимулирование  сбыта способствует:

• успешному проникновению на рынок нового товара;
• формированию приверженности к вашему товару;
• краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;
• увеличению частоты совершения покупок;
• избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;
• улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

[15, с. 199]

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к:

• ухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;
• смещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению. [15, с. 200]

 

2. Виды стимулирования сбыта

 

Выделяют различные методы стимулирования сбыта в зависимости от того, на кого направлено данное мероприятие. Основные методы, применяемые для стимулирования покупателей, посредников и торгового персонала отражены в табл. 1.1.

 

Таблица 1.1

Методы стимулирования сбыта

Покупатели	Посредники	Торговый  персонал
Купоны	Премии	Конкурсы
Торговые скидки	Кредитование	Лотереи
Премии	Бесплатная  выдача товара	Премии
Распространение образцов	Скидки	Конференции
Упаковки по льготным ценам	Совместное  продвижение товара	Экскурсии
Лотереи, конкурсы, соревнования, игры	Конкурсы, лотереи	Дополнительный  отпуск
Выставки и ярмарки
Экспозиция  и демонстрация товара в месте  его продажи