Сущность сервисной деятельности

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….. …… 3

Глава 1. Система  сбыта на предприятии…………………………………... …5

1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы……………………………. .5
2. Виды сбыта, признаки их классификации…………………………. ...7
3. Планирование товародвижения…………………………………… …14
4. Оптовая и розничная торговля…………………………………….. …16

Глава 2. Процесс разработки маркетинговой стратегии …………………….24

  2.1.  Характеристика продуктов фирмы …………………………………...24

  2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ). …….28

  2.3. Анализ факторов внутренней среды фирмы……………………. ….32

Заключение……………………………………………………………………. 33

Список использованных источников……………………… ……………….. 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма  может рассчитывать только при условии  рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Существенное место в системе  комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Некоторые экономисты относят к  сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров  по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением  и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Многие маркетологи мира подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Актуальность работы заключается в исследовании прямого маркетинга сбытовой политики на современном предприятии.

Цель  работы заключается в исследовании прямого маркетинга как движущую силу сбытовой политики.

Как мне представляется, поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

• Изучение сбытовой политика фирмы, ее элементов, видов сбыта, признаки их классификации,
• Рассмотреть планирование товародвижения,
• Изучить оптовую и розничную торговлю,
• Изучить прямую форму оптовой реализации товаров,
• Рассмотреть розничную торговлю в рыночной экономике,
• Изучить аспекты прямого маркетинга,
• Изучить процесс разработки маркетинговой стратегии компании «Нестле»,
• Рассмотреть формирование целей и плана маркетинга: товарную, ценовую и рекламную политику.

Предметом исследования данной работы является прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы.

Объектом  исследования является  маркетинговая деятельность в компании «Нестле».

Структура курсовой работы состоит из: введения, 2 глав, заключения и списка использованных источников.

 

Глава 1. Система сбыта на предприятии

1.1 Сбытовая политика  фирмы, ее элементы

 

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды сбыта, признаки  их классификации

 

Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1.  По  организации системы сбыта.	1.1.  Прямой  – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель

 

 

Окончание табл. 1.1.

1	2	3
2.  По  числу посредников.	2.1. Интенсивный – большое число  оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	2.2. Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\   4\   …    n Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	2.3. Исключительный – малое (или  единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

 

Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число  посредников, условно находящихся  на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

 

Косвенный канал первого уровня.

 

 

 

Косвенный канал второго уровня.

 

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

 

Рис. 1.1  Пример длины каналов сбыта

 

 

 

Рис. 1.2  Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Планирование товародвижения

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.