Сбытовая политика «Mr.Doors»

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение всех намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность средств стимули-рования сбыта, правильность выбора рынка, способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата предприятия. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта продукции.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Большую роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. При этом обоснованием эффективности сбытовой политики любого предприятия является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или на его отдельном сегменте.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов сбытовой политики компании «Mr. Doors», а также разработка и оценка основных направлений ее совершенствования.

При достижении данной цели в работе необходимо решить задачи:

1. Рассмотреть  теоретические аспекты формирования сбытовой политики предприятия (понятие и сущность, выбор системы сбыта и т.п.).

2. Дать общую  характеристику предприятия, а также провести анализ, дать оценку действующей сбытовой политики компании «Mr.Doors».

3. На основе  проведенного анализа разработать  направления совершенствованию сбытовой политики в компании «Mr. Doors».

Объект исследования – компания ««Mr. Doors» - предприятие, специализирующееся на производстве и реализации корпусной мебели.

Предмет исследования – сбытовая политика «Mr.Doors».

При исследовании использовались диалектический метод, сравнительный метод, структурно-функциональный метод, метод теоретического анализа и синтеза  источников литературы, методы финансово-экономического анализа, наблюдение и метод обобщения.

Поставленные цели и определенные задачи обусловили структуру представленной работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части работы и заключения; включает список использованной литературы.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики

 

Сбыт – это ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия (организации или иного субъекта хозяйствования) по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время». Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: 1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; 2) определить эффективные каналы распределения; 3) довести товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа [8, с. 45].

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге  [6, с. 40-41]

Показатели	Характеристика
Борьба за деньги потребителя	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара, минимального количества времени на его приобретение; максимума удобств до, во время и после покупки товара (работы или услуги)
Рационализация производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществлять перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Руководить предприятием эффективно – значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

Система сбыта – это комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся [9, С. 45-46]:

- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

- оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

- консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (товар передается на ответственное хранение продуцентом);

- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

- дилер – тип сбытового агента, специализирующегося на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта: формирование стратегии сбыта; выбор каналов сбыта; формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей; упаковка товара; формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; организация транспортировки товаров; помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о конкретных товарах и предприятии (фирме).

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: 1) предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»); 2) лицензированной торговли («франчай-зинга»); 3) прямых контактов с потребителем («директ маркетинга») [11].

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности торгового предприятия (организации и т.п.):

- изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

- прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

- подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

- установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

- торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

- критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Виды систем сбыта  [10, с. 63]

Вид системы сбыта	Сущность
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется есть собственных и сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов. Их основная цель – получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная В том числе:     - корпоративная   - договорная     - управляемая администратором	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также рознгичных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль: - действует в рамках  организационной структуры предприятия;   - действует в рамках  договороных отношений, координирующих  программ;   - действует в рамках  влияния одного из участников.
Горизонтальная	Предсталвяет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
Многоканальная	Предполагает использование и прямых и косвенных методов сбыта; торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

 

Следует отметить, что каждое решение в области сбытовой политики торгового предприятия (организации) предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до непосредственного приобретения покупателем.

1.2. Формирование каналов распределения

 

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции: 1) обеспечение доступности конкретных видов и групп товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия; 2) физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.). При этом к характеристикам каналов распределения относятся: длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев; ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения. На практике различают несколько каналов.

Рисунок 1.1. - Виды каналов распределения

 

Каналы распределения каждого конкретного торгового предприятия можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник, который собственно выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Каналы сбыта (распределения продукции на рынке) с разным числом уровней представлены на рис.1.2.

Рисунок 1.2 - Длина каналов сбыта в зависимости от числа уровней каналов

 

Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Характеристика каналов сбыта [6, с. 78]

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся: 1) критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал; 2) критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка; 3) критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его непосредственного привлечения  [9, с. 60].

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. К торговым посредникам относятся простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. А также это торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (называется торговая маржа) [11].