Совершенствование сбытовой политики предприятия

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет ____________________________________________

 

 

 

Кафедра _________________________________

 

 

Курсовая  работа

по   дисциплине: «Экономика организаций»

на тему: «Совершенствование сбытовой политики предприятия»

 

 

Выполнил:

студент группы

_______________

_______________

_______________

 

Проверил:

_______________

_______________

 

 

 

Краснодар 2011

Содержание

 

 

                                                                                                                                  с.

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия…5

1.1 Сбытовая политика, её элементы и формы реализации………………….5

1.2 Функции канала сбыта……………………………………………………..10

1.3 Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики………15

2 Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж»…………………………………………………………………21

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж»…………………………………………………….21

2.2 Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж»…………………………………………………………………35

3 Предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью……………………………………………………………………38

3.1 Совершенствование  сбытовой политики предприятия………………….38

3.2 Разработка  повышения квалификации менеджеров  продаж ОАО «Анапское ДРСУ……………………………………………………………….40

Выводы и предложения ………………………………………………………47

Список использованных источников………………………………………….48

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Актуальность проблемы совершенствования сбытовой политики предприятия для повышения эффективности его деятельности обусловлена в настоящее время следующими обстоятельствами.

Во-первых, сбытовая система является одной из главных обеспечивающих подсистем функционирования предприятий. То есть, она оказывает непосредственное влияние на экономический эффект деятельности, ограничивает рост себестоимости продукции, на сроки выполнения заказов. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между работой сбытовой политики и деятельностью предприятия.

Во-вторых, формирование источников финансирования деятельности предприятия в последнее время все больше происходит на открытых рынках капитала, на которых действуют жесткие условия отбора и проявляется четкая зависимость стоимости финансовых ресурсов от эффективности деятельности предприятия. Данная ситуация заставляет руководителей повышать эффективность не только основных, но и вспомогательных бизнес-процессов. В этой связи, совершенствование сбытовой политики является не только задачей соответствующих подразделений предприятия, но и всей системы управления на уровне топ-менеджмента.

В-третьих, в условиях повышения корпоратизации и фондовой открытости крупных хозяйствующих субъектов на первый план выходят такие интегральные показатели деятельности предприятий, как удовлетворенность акционеров, рыночная капитализация, взаимоотношения с рынком. Изменение приоритетов внешней среды по отношению к предприятию должно вызывать адекватную реакцию и рост усилий, направленных на повышение эффективности.

В-четвертых, ориентация производства на удовлетворение потребительского спроса требует совершенствования методологии управления сбытом продукции отечественных предприятий с учетом тенденций развития отечественной рыночной ситуации, с одной стороны, и особенностей конкретного производства, с другой. Практика показывает, что совершенствование сбытовой политики требует комплексного подхода, так как с переходом к рыночной системе хозяйствования перед отечественными предприятиями, наряду с другими проблемами, встала проблема самостоятельного поиска потребителей своей продукции.

Все вышесказанное подтверждает, что тема исследования в настоящее время актуальна и теоретически востребована.

Целью исследования является «Совершенствование сбытовой политики предприятия».

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

1. Анализ  экономической литературы.

2. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж».

3. Разработать  предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью.

Объектом исследования работы является предприятие ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж», разрабатывающее программу совершенствования собственной сбытовой политики.

Предметом исследования работы является программа совершенствования сбытовой политики предприятия, реализация которой непосредственно влияет на повышение эффективности деятельности промышленного предприятия.

 

 

 

1 Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия

 

 

1.1 Сбытовая политика, её элементы и формы реализации

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта [20, с.308].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица №1), [20, с.308].:

1. По организации системы сбыта:

1.1Прямой  – непосредственная реализация  продукции производителя конкретному потребителю.

1.2Косвенный  – использование независимых  торговых посредников в канале  сбыта.

2.По  числу посредников:

2.1Интенсивный  – большое число оптовых и  различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю

2.2.Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [13, с.118].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1) [13, с.122].

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивный, селективный или исключительный.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

Косвенный канал первого уровня.

 

 

 

Косвенный канал второго уровня.

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

Рисунок 1- Пример длины каналов сбыта

 

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.