Развитие рынка рекламы в России

   

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

 

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА»

 

                      

 

                                                                           Кафедра экономики и МХС

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Экономическая теория»

на тему: «Развитие рынка рекламы в России»

 

 

 

Выполнил:

студент 1 курса, гр. М–10–1

специальности «Маркетинг»:

Проверил:

доцент кафедры  Э и МХС

 

 

 

 

Тюмень, 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ...............................................................................................................3

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА РЕКЛАМЫ..........................5

1. Понятия, сущность и цели рекламы.............................................................5
2. Классификация видов рекламы....................................................................8
3. Участники рынка рекламы..........................................................................14

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ  РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ...............................................................................................................18

2.1.  Сравнительная характеристика развития рынка рекламы в России и за рубежом за период 2008 – 2013 гг.........................................................................18

2.2.  Перспективы развития рынка рекламы в России до 2013 года..............26

2.3.  Проблемы рынка рекламы в России и пути их решения.........................30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................................34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..............................................38

 

ВВЕДЕНИЕ

 

С каждым днем рынок  товаров и услуг становится обширнее и разнообразнее. Увеличивается  количество товаропроизводителей, каждый из которых заинтересован в успешном продвижении своей продукции  на рынок.

Перед тем, как товар  будет пользоваться высоким спросом  на рынке, он проходит целый ряд этапов рекламной кампании. Реклама является, на сегодняшний день, неотъемлемой частью производственного процесса. Каждая фирма стремится максимизировать  свою прибыль за счет оснащенности информацией о продукте покупателя и высоким спросом на данный товар. Главным образом, реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение.

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие рекламной  деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

При том, что рекламный  бизнес в России и странах зарубежья  развивается очень активно, в  современности существуют проблемы рекламного рынка, большинство из которых  могут быть урегулированы высшей властью.

Степень актуальности темы в России довольно высока, так  как именно здесь рекламная деятельность высокодинамична. И на протяжении нескольких лет является неотъемлемой частью развития экономики страны.

Цель данной работы – выявление проблем развития рынка рекламы в России, и предложение путей их решения. Цель исследования предопределила необходимость решения следующих задач:

– Охарактеризовать понятие, сущность и цели рекламы;

– Классифицировать виды рекламы;

– Рассмотреть взаимодействие субъектов рынка рекламы;

– Сравнить российский рынок рекламы с зарубежным рынком;

– Определить перспективы  развития рынка рекламы в России;

– Проанализировать проблемы развития рекламного рынка  в России и предложить пути их решения.

Объектом выступает  рынок рекламы в России. Предметом  – проблемы развития рынка рекламы в России.

В первой главе данной работы мы займемся решением первых трех выдвинутых нами задач, то есть рассмотрим понятие и сущность рекламного рынка,  и взаимодействие субъектов рынка рекламы. Тогда как вторая глава будет посвящена решению остальных задач данной работы, а именно определению перспектив развития рынка рекламы в России и выявлению проблем рекламного рынка и предложение путей их решения.

 

 

 

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА РЕКЛАМЫ

 

1. Понятия, сущность, цели и задачи рекламы

Существует несколько  интерпретаций понятия «реклама». Общепринятого определения как такового не существует, так как определяющим фактором составления понятия выступает сфера деятельности автора.

Реклама − это информация, работы или услуги, создаваемая и распространяемая на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованная какому–либо кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таковым является правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции на рекламном рынке [1].

Понятие, сформулированное А. Дейян, подразумевает под рекламой «платное, однонаправленное, неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого–либо товара, марки, фирмы» [4, с.9].

В работе Ю. Мишаниной  и Т. Ульяновой понятие реклама трактуется, как «процесс воздействия на массовое сознание через средства распространения, имеющие целью выделение определенного объекта из множества аналогичных для создания благоприятных условий сбыта, расширения клиентуры, публичного одобрения и т. п., выполненный специалистами по оплаченному заказу» [7].

Но одним из основных определений «рекламы» можно  считать определение, данное профессором  международного маркетинга Филиппом Котлером, где сказано, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [5].

Главным образом, реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение [2, с. 24].

Реклама является основным средством распространения информации в торговле [4, с. 14].

Автор Рогожин М.Ю. в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет несколько функций рекламы, а именно:

а) Экономическая функция рекламы

Сущность экономической  функции рекламы, как важного  инструмента маркетинга заключается  в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной  рекламе снижаются расходы на производство и растет прибыль, которая может быть инвестирована в развитие промышленности или социальную инфраструктуру. Реклама в экономическом смысле служит своего рода «фильтром», который дает дорогу качественным товарам и исключает выход на рынок некачественной продукции. Тем самым повышается производительность, улучшаются свойства товаров, а также наблюдается положительный эффект экономического благосостояния общества.

б) Социальная функция рекламы

Состоит в воздействии  ее на общество, как позитивно, так  и негативно. Она способствует повышению  жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические  и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных  товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

в) Маркетинговая функция рекламы

Реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

г) Коммуникативная функция рекламы

Данная функция  связана с передачей группе лиц  какого – либо сообщения, информации, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот или иной необходимый товар.

д) Образовательная функция рекламы

Заключается в воздействии  ее, как в качестве средства обучения. Покупатели узнают о товарах, услугах  и открывают для себя способы  совершенствования жизни. Реклама  ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений научно–технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию [10, с. 104].

Реклама должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях и других свойствах. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать  к покупке, и в этом ее главная  функция. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится  найти способ привлечь внимание, привлечь  потенциального покупателя, и побудить совершить покупку. Поиск таких  способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным  их формам. Все многообразие приемов  ориентировано на то, чтобы представить  покупателю образ, который отвечает его ожиданиям.

 

2. Классификация видов рекламы

Виды рекламы  классифицируются по нескольким отраслям:

1) По требованиям законодательства:

1. Надлежащая реклама – это непосредственно распознаваемая, достоверная, добросовестная, этичная, доступная, полная и безопасная реклама, распространяемая способом, во времени и в месте, установленном законодательством.
2. Ненадлежащая реклама – это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством. Включает в себя такие виды, как:

• Недобросовестная реклама – это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов, злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.;

– Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п.;

• Неэтичная реклама – это реклама, содержащая любого вида информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления: оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту;
• Заведомо ложная реклама – такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы;
• Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

2) По методу воздействия:

1. Прямая – (наиболее выражена рациональная составляющая) это акции, которые проводят в местах продаж и на презентациях различного рода, то есть там, где потребитель может убедиться в отличительных особенностях продукта, опробовав его в действии, и принять окончательное решение о покупке товара. К видам прямого воздействия, которые принято объединять под термином «BTL–мероприятия», относятся промоакции, мерчандайзинг, связи с общественностью, директ – маркетинг.
2. Косвенная – (наиболее выраженная эмоциональная составляющая) это реклама в средствах массовой информации и наружная реклама, которые опосредованно влияют на принятие решения о покупке того или иного товара. Прямое стимулирование потребителя больше влияет на формирование нематериальных активов компании, таких, как имидж, репутация.