Реклама: доходы и потери для производителей и потребителей

 

Оглавление

Введение 3

1.Планирование рекламных  компаний на предприятии 5

1.1. Составление плана  рекламной компании 5

1.2.Оценка эффективности  рекламной кампании 6

2. Рекламная компания  на предприятии 10

2.1. Формирование рекламного  бюджета предприятия 10

2.2. Методы определения  рекламного бюджета 11

2.3. Оценка эффективности  на стадии планирования и создания  рекламы 16

2.4 Вопросы оценки оптимального  уровня расходов на рекламу  при анализе стратегического  развития отраслей и рынков 22

Заключение 29

Список используемой литературы 31

 

 

 

 

Введение

Отслеживание динамики изменений рыночной среды, которая напрямую связана с тенденциями технического прогресса в мировом масштабе, побуждает предприятия предпринимать определенные усилия по организации рекламной деятельности как одного из непременных условий продвижения производимой продукции на рынок и повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в целом. Вследствие этого повышается уровень, важность и, одновременно, сложность задач в области рекламы, а также соответствующих представлений по организации ее эффективности.

Непременным условием осуществления рекламной деятельности является ее оптимальность, что подразумевает получение максимального эффекта при определенном уровне затрат или получение желаемого уровня эффективности при минимальных затратах. Проблемы поиска оптимального варианта организации рекламной деятельности остаются в равной степени дискутируемыми и неразработанными в настоящее время. Методические источники в области рекламы не дают исчерпывающих и обоснованных рекомендаций по расчету основных параметров и в целом организации рекламной деятельности на предприятии. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной и практически значимой. Основной целью данной работы является изучение влияния рекламы на доходы и потери производителей и потребителей. Для достижения поставленной цели в работе для решения поставлены следующие задачи:

1. Рассмотрение составления плана рекламными компаниями
2. Анализ оценки эффективности рекламной компании
3. Изучение рекламного бюджета предприятия
4. Рассмотрение различных методов определения рекламного бюджета
5. Анализ оценки эффективности на стадии планирования и создания рекламы
6. Изучение оптимального уровня расходов при анализе стратегического развития отраслей и рынков

Информационной  базой для решения вышеперечисленных  задач послужили теоретические и практические разработки зарубежных и отечественных авторов.

 

1.Планирование рекламных компаний на предприятии

1.1. Составление плана рекламной компании

План – документ, в  котором содержатся ресурсы фирмы  на определенный период времени.

Рекламная кампания – система  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени  и предусматривающих применение комплекса рекламных средств для достижения конкретных маркетинговых и коммуникационных целей.

Эффективность рекламных  кампаний достигается за счет широкого использования средств рекламы, одни из которых усиливают и дополняют  действия других.¹

Основными этапами планирования рекламной кампании являются:

- выбор типа рекламных  носителей

- анализ и сравнение  эффективности рекламных носителей

- отбор рекламных носителей,  дающих наибольшее количество  целевых посетителей при наименьших  затратах средств на рекламу

- разработка наиболее  эффективного плана рекламной  кампании исходя из выделяемого  бюджета на рекламу.

Таким образом, проведение рекламной кампании невозможно без грамотного планирования.

1.2.Оценка эффективности рекламной кампании

      Эффективность  рекламной кампании – это соотношение  степени достижения поставленной  цели в рамках рекламной деятельности  к затратам на достижение данной  цели.

      Известны  методы, которые могут быть использованы  для оценки рекламной кампании  практически на каждом ее этапе  и позволяют рассчитывать необходимые  дополнительные расходы на рекламную  кампанию, а также корректировать  ее направленность:

• Системное наполнение и использование в работе разнообразной информации о ходе реализации продукции рекламодателя от торговых агентов, потребителей;
• Целенаправленный учет запросов на поставку продукции или дополнительную информацию о ней, полученные после рекламной кампании. Устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.п.) и расходы на один запрос;
• Анализ появившихся в результате рекламной акции публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару (услуге), а также реакции рынка;
• Использование исследований, которые проводят некоторые СМИ с целью стимулирования интереса читателей (слушателей, зрителей) и привлечения рекламодателей;
• Установление числа потенциальных потребителей, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Для измерения эффективности  рекламной кампании в процессе ее проведения могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы  прямого ответа (т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру). Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы.

      Оценка  эффективности рекламы после  проведения рекламной кампании  и предполагает определение экономической  и коммуникативной эффективности.

       При  оценке эффективности рекламы  существует ряд ограничений:

• Не все и не всегда можно учесть и подсчитать;
• Не все, что можно подсчитать, поддается стоимостной оценке;
• Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других мероприятий.

На сбыт товаров (услуг) на рынке одновременно влияет множество  факторов, кроме рекламы:

1. факторы, зависящие от рекламодателя или рекламного агентства;
2. рыночная конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару или услуге);
3. рекламная деятельность конкурентов;
4. остаточный эффект прежних действий в области рекламы конкретной организации и ее конкурентов;
5. инерция покупательского поведения при выборе товара или услуги;
6. воздействие других элементов комплекса маркетинга – упаковки, цены, места продажи, культуры обслуживания, наличие товаров или услуг и др.;
7. сезонные колебания спроса и потребления товаров (услуг);
8. изменение потребностей и установок потребителей;
9. уровень инфляционного ожидания потребителей.

           Относительную эффективность рекламной  кампании можно установить соотношением  объемов продаж (в денежном выражении)  или прибыли до и после проведения  кампании и затраченной на  нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,  можно лишь в том случае, если  увеличение объемов реализации  товара или услуг происходит  немедленно после воздействия  рекламы, что наиболее вероятно  в случае рекламирования новых  товаров повседневного спроса. ²

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после – покупает.

Реклама —   распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информации о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическим или физическим лицам, товарам и способствовать реализации товаров;

Ненадлежащая реклама  — недобросовестная, недостоверная. скрытая, неэтичная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь;

наружная реклама —  плакаты, стенды, световые табло и  иные технические средства ее стабильного  размещения на определенной территории;

социальная реклама —  информация государственных органов  по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера;

Контр реклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Требования к рекламе:

Законом предусматривается, что реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или  используемого для ее распространения  средства. Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации.

Можно сделать вывод, что  по окончании рекламных коммуникаций подводятся итоги и происходит оценка эффективности рекламной кампании.

 

2. Рекламная компания на предприятии

2.1. Формирование рекламного бюджета предприятия

В целях успешной разработки и последующей реализации рекламной кампании важно, прежде всего, определить, какими средствами располагает предприятие на эти мероприятия.

Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) – денежные средства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций предприятия в конкретный период времени.

Основными статьями рекламного бюджета  являются:

административные расходы;

расходы на проведение рекламных исследований и творческую разработку рекламных  посланий;

расходы на производство рекламы;

расходы на размещение рекламы в средствах массовой информации и т.д.

В процессе осуществления рекламной  кампании основные затраты приходятся на размещение рекламы в средствах  массовой информации (закупку места  или времени), а также на разработку и производство рекламной продукции. Соотношение затрат на производство и на размещение рекламы зависит от специфики рекламируемого товара и выбранных средств ее распространения. В среднем на производство рекламы затрачивается от 5 до 15% средств рекламного бюджета (а в отдельных случаях - и более).

Факторы, которые в той или  иной степени влияют на размеры рекламного бюджета, могут быть следующими: роль рекламы для предприятия в целом; размер сегмента рынка, на котором данное предприятие работает; объем затрат на рекламу основных конкурентов; располагаемые финансовые ресурсы; ожидаемая прибыль; объем реализации продукции; этап жизненного цикла, на котором находится товар, и ряд других.

При совместном проведении рекламной  кампании или рекламных мероприятий  двумя или несколькими предприятиями их рекламный бюджет может формироваться совместно. Например, объединить свои рекламные усилия могут производители стиральных порошков, стиральных машин, предприятия по химической чистке и стирке и т.п.

Формирование рекламного бюджета  – одно из важнейших средств разработки и формирования рекламной компании.

2.2. Методы определения рекламного бюджета

Для определения рекламного бюджета применяются следующие методы.

1. Метод фиксированного бюджета 

Руководством устанавливается  определенный процент от общего бюджета, который оно, предприятие, может  расходовать на рекламу своих  товаров и услуг. Характерным  является то, что какие бы изменения внешней или внутренней среды не происходили, процент расходов на рекламу будет неизменным. ³

2. Остаточный метод 

На рекламный бюджет руководство  предприятия выделяет лишь такую сумму средств, которой оно располагает после распределения средств на все другие расходы и платежи.

Эти методы на практике не получили широкого распространения по тем причинам, что они не могут в должной  мере отражать и своевременно реагировать на все процессы и изменения, которые постоянно происходят как внутри предприятия, так и за его пределами (во внешней среде). Их применяют на тех предприятиях, где не придается должного значения рекламе и ее роли.