Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение высшего профессионального  образования

 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(Финансовый университет)

 

Кафедра «Микроэкономика»

 

 

 

 

 

Реферат

 

 

на тему:

 

 

«Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

План

 

 

Введение……………………………………………………………………………….....3

 §1. Конкурентоспособность бизнеса и новая формула его успешного ведения …….6

§1.1.Конкуренция, конкурентоспособность  и конкурентные стратегии ………6

§1.2. Понятие конкурентоспособности  организации ……………………………10

§1.3.Факторы конкурентоспособности организации…………………………….14

§2. Брендинг как фактор повышения  конкурентоспособности фирмы……………….17

§2.1. Понятие «бренд», «торговая марка», «имидж», «брендинг», «стратегический брендинг» …………………...................................................................17

§2.2. Ключевая роль брендинга в достижении конкурентоспособности и успешности современного бизнеса………………………………………………………19

§2.3. Принципы создания конкурентоспособного бренда………………………27

Заключение 28

Список использованной литературы 30

 

 

 

Введение

На современном  этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное  место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ  перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства  и его органов в области  обеспечения конкурентоспособности  национальной экономики. При этом повышение  конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров  и услуг), предприятия, отрасли, региона  и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность  предприятия как основного звена  экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность  предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность  производить конкурентоспособную  продукцию и создавать условия  для ее продвижения на рынок. Ещё  одним немаловажным фактором повышения  конкурентоспособности предприятия  является брендинг.

Брендинг является одним из важнейших элементов  маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа - это то, благодаря чему заурядные  торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят  сами за себя. И если раньше на множестве  рынков было всего несколько серьезных  конкурентов, то теперь их количество растет не по дням, а по часам. Каждому  из них необходимо сильное позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и  приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой производитель.

Сегодня для отечественных  предприятий задача повышения конкурентоспособности  становится особенно актуальной в связи  с тем, что негативные последствия, проведенных в 90-е годы экономических  реформ, в значительной степени ослабили их позиции на внутреннем и зарубежном рынках. Неудовлетворительное состояние  основных фондов и высокие издержки не позволяют еще многим предприятиям позитивно решать эту задачу.

В сложившейся  ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое  оборудование, изучать внутренний и  внешний рынок и вести маркетинговые  исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и продвигать свой бренд. Бренд должен быть инструментом развития предприятия. Именно создав эффективный  бренд, предприятие может снизить  свои риски и обеспечить успешное развитие бизнеса.

Поэтому, на основании  вышеизложенного, думается, что выбранная  для написания реферата тема достаточно актуальна в нынешнее время.

Объектом исследования является брендинг и конкурентоспособность  фирмы.

Предметом исследования является роль брендинга в повышении  уровня конкурентоспособности современной  фирмы.

Целью данной работы выступает исследование роли брендинга  в повышении уровня конкурентоспособности  современной фирмы.

В соответствии с поставленной целью основными  задачами данной работы являются:

• Дать понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы;
• Определить факторы повышения конкурентоспособности фирмы;
• Дать понятие бренда и брендинга, а также выявить роль брендинга в повышении конкурентоспособности фирмы;
• Определить этапы формирования бренда;
• Определить роль и значение брендинга в экономике развитых стран;
• Рассмотреть особенности брендинга в России;
• Рассмотреть основные проблемы отечественного брендинга;
• Предоставить практические рекомендации по повышению эффективности бренд-стратегий.

Основанием для  написания работы является учебная  и периодическая литература, выражающая, как мнения ученых, исследующих теорию брендинга и конкурентоспособности  фирм, так и мнения практических специалистов в области конкурентоспособности  в целом и брендинга в частности. Также используются интернет источники, свежесть и доступность которых  позволила рассмотреть проблему в реальном времени.

Поставленная  цель, сформулированные задачи, предмет  и объект исследования обусловили структуру  реферата, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

§1. Конкурентоспособность бизнеса  и новая формула его успешного  ведения

§1.1.Конкуренция, конкурентоспособность и конкурентные стратегии

Динамика экономического развития мирового сообщества убедительно  свидетельствует об основополагающей роли конкуренции для экономики  любой страны. Конкуренция представляет собой свойственную рыночным отношениям борьбу, экономическое соперничество  между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, получение конкретного  заказа, достижение иной цели или выгоды. Конкуренция на рынке выступает  в различных формах и осуществляется различными методами. В более общем  виде конкуренцию можно определить как экономическое соперничество  экономических субъектов по поводу того, кто из них в большей степени  соответствует некоторым критериям  и параметрам, применяемым потребителями  при оценке предлагаемых им товаров  и услуг.

Сегодня, когда рыночная конкуренция в российском бизнесе  стала реальностью, подходы к  ее анализу изменились. Исследование рыночной конкуренции базируется в  основном на поведенческой и функциональной трактовках конкуренции. С этих позиций  следует признать удачным определение  конкуренции А.Юданова: «Рыночной  конкуренцией называется борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами  на доступных им сегментах рынка».

В общем, соглашаясь с указанным  определением, следует его дополнить  одним существенным моментом, а именно: борьба за ограниченный платежеспособный спрос потребителей на рынках между  фирмами ведется с использованием ими открывающихся в условиях постоянных изменений благоприятных  возможностей для бизнеса путем  адаптации и (или) инновации.

Адаптация – приспособление к изменениям и вызовам рыночного  и социально-экономического процессов  с целью обнаружения новых  возможностей для своего бизнеса. Инновация  – генерирование фирмой новой ситуации в рыночном процессе, благоприятной для ведения своего бизнеса.

Процесс конкуренции между  фирмами путем адаптации и (или) инновации сопровождается выявлением, сохранением, поддержанием и развитием  конкурентоспособности.

Термин «конкурентоспособность»  в наиболее общем виде характеризует  возможности участника конкурентной борьбы для решения задач, стоящих  перед ним в сложившихся условиях соперничества, соревнования с другими  субъектами.

Конкурентоспособность –  это способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей. В свою очередь  конкурентные преимущества представляют собой возможности, обеспечивающие экономическому субъекту особую позицию  на рынке, которая, во-первых, привлекательна для потребителей и, во-вторых, позволяет  данному субъекту реализовывать  свои цели и решать свои задачи в  конкурентной среде.

Под конкурентоспособностью товара понимается сочетание его  потребительских свойств, обеспечивающее ему успех на рынке по сравнению  с аналогичными товарами других компаний.

Конкурентоспособность товара определяется следующими основными  факторами: ценой, качеством, уровнем  послепродажного обслуживания, эффективностью рекламы, системой сбыта, сроками и  технологией производства, объемом  продаж, лояльностью покупателей.

Конкурентоспособность компании – это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать  свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она  может занять лидирующие позиции  на внутреннем и внешнем рынках.

К основным факторам, определяющим конкурентоспособность компании, относятся: стратегия фирмы, наличие материальных, трудовых и финансовых ресурсов, инновационный  потенциал, доля рынка, эффективность  менеджмента, степень компетентности персонала в бизнесе компании.

Конкурентное преимущество определяется наличием у фирмы каких-либо особых активов или знаний, обеспечивающих получение сверхприбыли в течение  длительного времени. При этом некоторые  преимущества обладают большей ценностью, чем другие. Источником конкурентных преимуществ компании является система  взаимодействующих основных и вспомогательных  видов деятельности – «цепочка создания ценности».

Согласно концепции «цепочки создания ценности» М.Портера всю  деятельность компании можно разделить  на первичные и вторичные виды деятельности, с помощью которых  выполняется коммерческая деятельность.

По М.Портеру, все источники  устойчивых конкурентных преимуществ  любой компании кроются в глубинах цепочки создания ценностей, представленной системой основных и вспомогательных  видов деятельности, которая составляет структурный фактор конкурентного  преимущества.

Что заставляет фирмы искать и поддерживать устойчивые конкурентные преимущества?

Высокая и постоянно  возрастающая интенсивность конкуренции  между фирмами в каждой отрасли  и на различных рынках.

Согласно теории М. Портера, интенсивность конкуренции между  фирмами в любой отрасли определяется воздействием пяти основных конкурентных сил:

1. Угрозой появления в отрасли новых конкурентов;
2. Способностью покупателей торговаться (добиваться снижения цен);
3. Способностью поставщиков торговаться (добиваться повышения цен на свою продукцию);
4. Угрозой появления на рынке заменителей продуктов и услуг;
5. Степенью соперничества между существующими в отрасли конкурентами.

Для того чтобы добиться определенных конкурентных преимуществ  и обрести конкурентоспособность, компания разрабатывает и реализует  конкурентные стратегии.

Конкурентная стратегия  – это совокупность действий, направленных на достижение устойчивого преимущества перед конкурентами.

«Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в  том, чтобы найти в данной отрасли  такую позицию, заняв которую  компания сможет наилучшим образом  защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой  для себя». Иными словами, по своей  сути конкурентная стратегия сводится к нахождению, занятию и постоянному  поддержанию определенной позиции, обеспечивающей компании долгосрочные конкурентные преимущества.

М.Портер выделял следующие  три типа конкурентных стратегий:

1. Минимизация издержек
2. Дифференциация
3. Концентрация (фокусирование, сосредоточение)

По мнению М.Портера, эти  стратегии – три в высшей степени  жизнеспособных подхода противодействия  конкурентным силам. Причем, по мнению М.Портера «…трудно, но все-таки можно  получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек, и дифференциации». Однако тот, кто  решает эту трудную задачу на путях  разработки и успешной реализации различных  комбинация указанных типовых стратегий, получает долгосрочное конкурентное преимущество.

К этим трем типовым стратегиям следует добавить еще стратегию  слияний и поглощения, так как  многие международные компании успешно  применяют эту стратегию для  расширения своего бизнеса и повышения  конкурентоспособности как на национальных, так и на мировых рынках.