Имидж предприятия работающего в сфере услуг

ФГОБУ ВПО «Тверской государственный технический университет»

Институт дополнительного профессионального образования и             переподготовки

Кафедра социологии и социальных технологий

РЕФЕРАТ

ПРЕДМЕТ: СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ТЕМА: ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ РАБОТАЮЩЕГО В СФЕРЕ УСЛУГ

Выполнила:

Сергеева С.П.

студентка 2 курса

группы СКСТ 231

                                                                                          Проверил:

_____________(Ф.И.О.)

Тверь — 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………...………………………………….....3

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура …...………………..……4

3. Основные этапы и средства формирования имиджа…….………………......11

4. Особенности формирования имиджа в туристской фирме, гостиничном предприятии и организации общественного питания……………………….…14

Заключение………………………………………………………………………..17

Список использованных источников……………………………………………18

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка         товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют                      необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу       специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все   больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность      компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е.            практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью данной работы является подробное изучение вопросов,            касающихся  имиджа организации, работающей в сфере сервиса.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

- рассмотреть особенности формирования и управления имиджем предприятия, на примерах туристской фирмы, гостиничного предприятия и организациях общественного питания ;

- составить общие выводы о вопросах имиджа организации, работающей в сфере сервиса.

ПОНЯТИЕ ИМИДЖА, ЕГО ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по    связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий          существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно        формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей               индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать      уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в     области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на       рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные,     реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы,    способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы              подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. [7, с.17]

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм            поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные       проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное    обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве     групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации                     вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры,             нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как                «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в     конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы,       корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на       основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации          трансформируется в оппозицию «свои – чужие». [4, с.219]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне        зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и                    благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в           плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и             неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для    организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем                 исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым    условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции               относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным,   человеческим и т.д.

Можно  выделить следующие задачи имиджа организации:

-                     повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

-                     повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

-                     повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях    равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

-                     формирование и реформирование общественного мнения о   фирме [9, с.283]

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить,              во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;    во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг    конкурентов.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три    функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное)         впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ                                       узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент   своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это,          пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование       организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто   участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке                      обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать      установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких     компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и   услугах данной фирмы. [8, с.14]

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем,              необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности,                    формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о           различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа,          определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа      организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно         устойчивое представление об отличительных либо же исключительных     характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и      выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере                потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем          организации понимают представления занятых о своей организации.          Занятые рассматриваются здесь не только как фактор                                   конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп                    общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа      являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об                  индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.