Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

ВВЕДЕНИЕ

 

Обеспечение эффективного использования  наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия  анализа протекающих на рынке  процессов. Для этих целей предприятиями  проводятся комплексные маркетинговые  исследования. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, разработка новых видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Основными задачами маркетингового анализа  являются:

1. изучение спроса на продукцию предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
2. анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, не требующейся спросом;
3. анализ ценообразования на предприятии; оценка основных стратегий ценообразования;
4. анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных;
5. выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;
6. оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;
7. оценка расходов службы маркетинга;
8. оценка эффективности сбыта продукции.

В качестве источников информации для  анализа можно использовать бизнес-план предприятия (план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, результаты различных опросов предприятия и потребителей, официальную статистику, результаты предшествующих маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными организациями.

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ  УКАЗАНИЯ

 

Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

 

Анализ маркетинговой  деятельности предприятия начинают с изучения рынков и рыночной конъюнктуры.

Этот раздел маркетингового анализа включает в себя оценку:

• структуры рынков и уровня их доходности;
• потенциальных потребителей продукции с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т.д.);
• динамики потребления продукции в расчете на душу населения;
• динамики общего спроса на продукцию на данном рынке;
• динамики цен на продукцию;
• качества продукции, продаваемой на данном рынке различными предприятиями;
• общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

От рынков сбыта зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли, рентабельность продукции.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия.

Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретного предприятия на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить предприятие на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Основной качественной характеристикой  рынка является его доходность. Она  характеризуется показателями рентабельности.

Из табл. 1. видно, что  за последние 2 года спрос на балки и швеллеры на  внутреннем рынке начал расти, а на внешних рынках начал падать. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности снизились.

По данным, приведенным  в табл. 2, можно изучить структуру  рынков сбыта и их доходность.

 

Таблица 1

Анализ динамики рынков сбыта и их доходности

 

Показатели	Внутренний рынок			Внешний рынок
	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.
Балки и швеллеры Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб. Прибыль, млн. руб. Рентабельность, %	286,0 6,2 7,8 457,6 25,8	352,0 6,5 8,2 598,4 26,2	360,8 6,8 8,4 577,3 23,5	55,0 6,4 8,7 126,5 35,9	53,9 6,7 8,8 113,2 31,3	46,2 7,3 9,0 78,5 23,3
Крупный сорт	…	…	…	…	…	…
Средний сорт	…	…	…	…	…	…
Катанка	…	…	…	…	…	…

 

Таблица 2

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

 

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность продукции на рынке  сбыта, %
	внутренний	экспорт	итого	внутреннем	внешнем
Балки и швеллеры	88,65	11,35	100	23,5	23,3
Крупный сорт	88,67	11,33	100	20,8	29,2
Средний сорт	100	-	100	18,2	-
Катанка	48,15	51,85	100	20,0	17,9

 

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют  экономическому росту;

«дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени  способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — это, как  правило, новые товары, нуждающиеся  в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем  могут стать «звездами»;

«мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой  стадии жизненного цикла находится  каждый товар на отдельных сегментах  рынка:

а) нулевая стадия;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок  и внедрение);

в) вторая стадия (рост и развитие продаж);

г) третья стадия (зрелость);

д) четвертая стадия (насыщение  и спад). 

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка – ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктура рынка характеризует следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

 

Анализ спроса на продукцию

 

Спрос – объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, качество товара, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой  эластичности (Е_р):

Е_р =

Степень чувствительности спроса на товар при изменении  дохода потребителей характеризуется  коэффициентом эластичности спроса по доходу (Е_d):

Е_d =

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет  корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

Изучение спроса на продукцию  тесно связано с оценкой риска  невостребованной продукции, который  возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения.

Внутренние  причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;
• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;
• повышение процентных ставок по вкладам;
• демографические;
• социально-экономические;
• политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Большой эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Для диагностики риска  невостребованной продукции нужно  проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.

Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

 

Анализ ценовой  политики предприятия

 

Цены обеспечивают предприятию  запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются  конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев  производственно-сбытовой структуры  предприятия.

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В анализе ценовой  политики предприятия важными вопросами  являются:

1. установление, насколько цены отражают уровень издержек;
2. какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
3. используется ли политика стимулирующих цен;
4. привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
5. чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
6. как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
7. какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?