Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

Ценовая политика предприятия  должна корректироваться с учетом стадии ЖЦТ. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

 

Анализ конкуренции  и конкурентоспособности

предприятия и  продукции

 

Конкуренция – состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьба производителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной доли рынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции  может иметь два основных направления:

1) оценка деятельности  конкурентов;

2) оценка сильных и  слабых сторон конкурентов и  определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простых  и действенных методов оценки деятельности конкурентов может  быть картотека конкурентов. Форма  этой картотеки может быть произвольной (см. пример).

Примерная форма картотеки  конкурентов

 

Название предприятия	Реализуемая продукция	Цены на продукцию	Основные клиенты	Способы продвижения товаров
……………..
……………..

 

Для оценки сильных и  слабых сторон конкурентов, а также  собственных преимуществ и недостатков  можно использовать систему семантических дифференциалов или обычную балльную систему.

Система семантических  дифференциалов используется для сопоставления  деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 15 в целях обеспечения более  точного анализа. Оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в его точности и наглядности (последнее делает анализ более доходчивым и понятным).

При обычной балльной системе используют пятибалльную оценочную  шкалу (от 0 до 5 или от 1 до 5) для каждого параметра, затем определяется средний балл для каждого предприятия.

 

Пример оценки деятельности конкурентов с помощью обычной  балльной системы*

 

Оценочные параметры	ОАО «Череповец-кий молочный комбинат»	ПК «Вологод-ский молкомбинат»	ПК «Шекснин-ский маслозавод»	ГУП «Учебно-опытный молочный завод  ВГМХА»	Другие предприятия-конкуренты
Стимулирование спроса	1	4	1	2	3
Финансовое положение	2	5	4	2	3
Охват точек реализации	4	4	3	2	1
Ассортимент представленной на рынке  продукции	5	5	4	3	2
Цена продукции	4	5	3	5	4
Качество продукции	5	5	4	2	1
Соотношение цена/качество	5	5	4	2	1
Итого средний балл	3,71	4,71	3,29	2,57	2,14

*Экспертная оценка потенциала конкурентов проводилась специалистами санкт-петербургской фирмы ЗАО «Ленстройинвест-менеджмент» по пятибалльной системе, где 0 – отсутствует, 1 – очень низкий уровень, 2 – неудовлетворительно, 3 – удовлетворительно, 4 – хорошо, 5 – отлично.

 

Чем выше средний балл, тем сильнее конкурентные позиции  предприятия. Преимущества данного  метода заключаются в относительной простоте выполнения анализа.

В качестве оценочных  параметров можно использовать следующую  информацию о предприятиях-конкурентах:

• количественную (объем продаж, занимаемая для рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети, цены на продукцию, численность персонала и т.п.).
• качественную (репутация, известность, престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т.п.).

На основе проведенного анализа можно выделить сильные  и слабые стороны конкурентов  и составить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие и которые наиболее важны для него, потому что позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

 

Пример составления  карты конкурентных преимуществ

 

Название предприятия	Слабые стороны	Сильные стороны	Конкурентные преимущества
Предприятие
Конкуренты:
…………..

 

Наличие большого числа  конкурентных преимуществ делает предприятие  более конкурентоспособным.

Конкурентоспособность предприятия – относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его продукцией и по эффективности производственной (основной) деятельности.

Рассмотрим  критерии оценки конкурентоспособности  предприятия:

1. Конкурентоспособность  по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД  = ОП / ООПР,

где   ОП —  объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий  объем продаж продукта на рынке.

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,

где  ЗПП —  сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма  затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОП_КОП / ОП_НОП,

где  ОП_КОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОП_НОП — объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность  по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц_max + Ц_min) / (2Ц_УФ),

где  Ц_max — максимальная цена товара на рынке;

Ц_min — минимальная цена товара на рынке;

Ц_УФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность  по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП × ЗСБ_КОП / ЗСБ_НОП,

где ЗСБ_КОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_НОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность  по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП × ЗРД_КОП / ЗРД_НОП,

где ЗРД_КОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_НОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

б) коэффициент использования связей с общественностью:

КИСО = КИОП × ЗСО_КОП / ЗСО_НОП

где ЗСО_КОП,  ЗСО_НОП — затраты на  связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Суммировав  вышеперечисленные коэффициенты и  найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета  итогового коэффициента конкурентоспособности  фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД ×  КТЛ × КОСС,

где  КТЛ —  коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент  обеспеченности собственными средствами.

В зависимости  от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные  показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения  возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие.

Рассчитаем  в динамике показатели, характеризующие  прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2003–2005 гг. (см. табл. 5).

Таблица5

Расчет  показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Наименование показателя	Период
	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Доля прибыли  от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4	78,3	81,2
Отгруженная продукция, тыс. руб.	248 567	299 453	350 962
Спрос на продукцию  предприятия (емкость рынка), тыс. руб.	248 567	299 453	350 962
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	3496	5392	6915
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб.	312 764	348 365	529 589
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	159 900	165 000	179 000
Затраты на рекламную  деятельность, млн руб.	0,55	0,67	0,9
Коэффициент конкурентоспособности  предприятия	—	—	0,39

 

Рассчитаем  коэффициент конкурентоспособности  предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность  по продукту:

• КРД = 350962 / 529 589 = 0,66;
• КПП = 1;
• КИОП = 350 962 / 299 453 = 1,17.

2. Конкурентоспособность  по цене:

• КУЦ = 1,16

(задаем абстрактный,  не указывая продукта и его  цены).

3. Конкурентоспособность  по критерию доведения продукта  до потребителя:

КСБ = 1,17 × 179 / 165 = 1,26.

4. Конкурентоспособность  по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 1,17 × 0,9 / 0,67 = 1,57.

Суммируем вышеперечисленные  коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности: