Дизайн розничного торгового предприятия. Влияние дизайна на показатели продаж

 

Российский государственный торгово-экономический  университет

 

 

 

Кафедра Торговое политика

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: Организация и  управление торговым предприятием

на тему: Дизайн розничного торгового предприятия. Влияние дизайна на показатели продаж

 

 

Выполнила студентка

4 курса Факультета 

Экономики торговли и товароведения

группа 643 ВЭ

Тарасова О.В.

 

Руководитель:  Калинина Т.В.

к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................3

 

Глава 1. ДИЗАЙН ТОРГОВОГО

ЗАЛА

1.1Дизайн:понятия и содержание.............................................................................................................. 4

1.2 Требования к дизайну торговых предприятий, в частности торгового зала........................................................................................................................... 5

1.3. Цветовое  и световое решения торгового  зала............................................... 8

 

Глава 2. ДИЗАЙН ВЫВЕСКИ И ВНЕШНИЙ ОБЛИК МАГАЗИНА

2.1 Наружное оформление: основные варианты размещений вывески.................................................................................12

2.2 Наружное оформление и нюансы его восприятия..................................................................................................................13

 

Глава 3. ВНЕШНИЙ И ВНУТРЕНИЙ ДИЗАЙН В МАГАЗИНЕ «АЗБУКА ВКУСА»…………………………………………………........................................ 14

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................22

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ........................................................................................ 23

Введение

    В наше время появляется все больше магазинов и все больше выбора у потребителей. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей во многом определяется мнением и впечатлениями о магазине, которые формируются в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному дизайну магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупки.

   А поскольку большинство магазинов предлагают схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот, кто первым "выделится" из всей массы похожих предприятий.

В данной работе объектом исследования является ООО «Азбука Вкуса». Предметом курсовой работы выступает дизайн магазина, его внешнее и внутреннее оформление.

      От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего - сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, планировка магазина, освещение, используемая цветовая гамма, ассортимент и его размещение - это факторы, формирующие первое впечатление о магазине, привлекающее или отталкивающее потенциальных потребителей.

 

 

 

 

 

Глава 1.  ДИЗАЙН ТОРГОВОГО ЗАЛА

1. Дизайн: понятия и содержание

        Дизайн – от англ. «design»- замысел, чертеж, рисунок.

Согласно одному из более удачных определений  дизайна, данных А.Добробабенко, "Дизайн - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления".

Основными причинами отведения большего внимания дизайну и целями его формирования можно назвать:

- идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой

- выделение  продуктов фирмы из общей массы  похожих продуктов ее конкурентов

При стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга дизайн обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность  рекламы;

- снижает расходы  на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов дизайна;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр.: размещение наружной рекламы, выпуск престижных проспектов и т.п.);

- способствуют  повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу;

- положительно  влияет на эстетический уровень  и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает дизайн, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.[1]

 

1.2 Требования  к дизайну торговых предприятий, в частности торгового зала

      Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн - способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина.

      Специалисты розничной торговли считают, что магазин – своего рода театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие, как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары. Работники торговли понимают важность мерчендайзинга и используют разные приемы.

      На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции выкладки товаров или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

Цели мерчандайзинга:

• Увеличить объемы продаж.

• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных  марок;

• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

• Эффективно представить  товары на рынке.

• Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые  продукты и специальные предложения.

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Обеспечить покупателей  необходимой информацией.

• Влиять на поведение  потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

• Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно  в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы  и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия при совершении покупки  — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Правильно выставленный товар значительно увеличивает  продажи. Секрет кроется в наиболее глубоком вовлечении покупателя в процесс покупки. На самом деле, благодаря различным ухищрениям продавцов и маркетологов, расположенный особым образом товар, заставляет обращать внимание покупателя на конкретные детали. Ничего не подозревая, покупатели приобретают товар, будучи убежденными, совершенно точно, что сделали выбор самостоятельно.

Качественные торговые стеллажи для магазинов позволяют удобно расположить большой ассортимент на полках, обеспечивает нормальный доступ к витринам, благодаря чему покупатель может подойти поближе и рассмотреть товар, прочитать его характеристики. Определённое значение могут иметь рекламные материалы, различная подсветка, которые обращают внимание на конкретный ассортиментный ряд.

Использование качественных торговых стеллажей позволяет легко  менять местоположение торгового оборудования

Немаловажное значение имеет факт расположения различных  товаров на оборудовании разного типа. Поскольку характеристики товара могут быть различными, некоторые их свойства должны учитываться при выборе оборудования. Например, наиболее тяжелый товар принято располагать на укреплённых нижних полках. Если тяжёлый или габаритный товар располагать на верхних полках, не очень удобно его оттуда снимать. Мелкие детали удобно выкладывать в небольшие стеллажные отделения по типу коробочек. Так легче рассортировывать и выбирать нужные детали. Если товар упакован поштучно в пластиковую упаковку, для наглядности и удобства покупателей использую перфорированные стеллажи с навесными крючками.

      Практика розничной торговли в России в последние годы показала, что связь между функцей магазина и его формой немаловажно и является более сложной, чем представлялась в срок дефицита товарного предложения. Покупатели, при прочих равных условиях, стали неохотно покупать товары в чисто функциональных торговых помещениях с голыми стенами, неэстетичным оборудованием и т.п.

       Следовательно, правильный дизайн и компоновка торговых помещений стали одним из факторов, формирующих качество торгового обслуживания, так как они, косвенно, изменяют важность коэффициента завершенности покупки, который, является одним из главных объективных критериев этого социально-важного параметра торговой деятельности.

      С точки зрения повышения качества торгового обслуживания населения, планировка торгового зала магазина также должна максимально облегчать процесс покупки, который состоит из: предложения товаров; осмотра и оценки качества товаров; выбора и принятия решения - покупать или не покупать товар.

     Маршрут движения покупателей в торговом зале лучше начинать в зоне наиболее интенсивной торговли. Здесь следует размещать товары, по которым проявляется наибольшая частота покупки. Далее, продолжая обход торгового зала, покупатели должны переходить на место выкладки тех товаров, которые логически или ассоциативно связаны с товарами на участках, расположенных при входе. При этом покупателям рациональнее попадать на те участки торгового зала, где спрос не столь интенсивен, но тут реализуются товары повседневного спроса. На выходе из торгового зала магазина лучше располагать такие предметы, покупку которых требует тщательного обдумывания. Для продовольственных магазинов это, как правило, непродовольственные товары, а для непродовольственных - дорогостоящие предметы редкого и эпизодического спроса.

        Подобное размещение товаров в торговом зале, максимально стимулирующее покупателей совершать покупки, а следовательно, повышающее уровень продаж магазина.[2]

 

1.3. Цветовое и световое решения торгового зала

     Специальные маркетинговые исследования в данной области показали, что для 85% покупателей первостепенное значение имеет цветовая гамма, в которой выполнена внутренняя отделка магазина. Именно она привлекает внимание и является самым эффективным приемом дизайна в этом смысле.                   Более того, исследователи разработали специальную таблицу. В ней представлены наиболее популярные в оформлении точек продаж цвета с указанием тех эмоций, которые они вызывают у покупателей. Итак, это:

• Красный.

Энергичный  и яркий, этот цвет повышает сердцебиение, создает ощущение необходимости  совершить покупку. Особенно широко используется на распродажах.

• Оранжевый.

Агрессивный по своей природе, этот цвет как нельзя лучше создает призыв к действию. В данном случае – купить.

• Желтый.

Цвет оптимизма  и молодости. Может использоваться в любых магазинах, особенно для  оформления витрин.

• Пурпурный.

Успокаивает и  широко используется для оформления магазинов косметики.

• Розовый.

Цвет женственности  и романтики. Применяется в дизайне  магазинов, ориентированных на девушек  и женщин.

• Синий. Вызывает ощущение безопасности и доверия.
• Зеленый. Расслабляет и ассоциируется с богатством.
• Черный.

Мягкий и  сильный, этот цвет применяется в  магазинах, продающих предметы роскоши  или элитные товары.

Естественно, что  данную таблицу нельзя назвать полностью  универсальной. Например, в разных странах  одни и те же цвета могут вызывать отличные друг от друга эмоции. Однако и забывать о том, что здесь заложены 85% успеха не стоит. Поэтому при выборе цвета для дизайна магазина необходимо учитывать следующие факторы:

• Культура.

Если магазин  работает в мировых масштабах, то следует помнить, что на уровне традиций разных цивилизаций цвет может иметь разное значение.

• Статус.

Если магазин  ориентирован на покупателей с высоким  доходом, лучше отдать предпочтение нейтральным цветам, если на людей  со средним достатком – ярким  и смелым.

• Привычки потребителей.

Если вы планируете делать продажи за счет импульсных покупок, то лучше оформить магазин  в красно-оранжевой, темно-синей  или черной цветовой гамме. Для привлечения  покупателей, планирующих приобретения заранее, больше подойдут розовый и светло-голубой.