Курс лекций по "Ценообразованию"

РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ 
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ТЕМА 1. Понятие  и сущность цены в рыночной экономике

Цена-это  денежное выражение стоимости

1.1. Значение  цен в экономике. 

Цены занимают важное место в системе хозяйственного механизма, его элементов, так как  в проблеме цен перекрещиваются как экономические, так и политические вопросы.

Цены являются основной формой осуществления товарно-денежных отношений. С помощью цен определяются все основные материальные, вещественные и стоимостные пропорции в  экономике, размеры общественного продукта и национального дохода.

На основе цен  осуществляется весь оборот общественного  продукта между сферами производства и потребления, между отраслями  материального производства и непроизводственной сферы, между отдельными организациями и предприятиями.

Цены определяют структуру использования денежных доходов населения, воздействуют на формирование потребительского спроса.

Они оказывают  влияние на формирование государственного бюджета.

Уровни цен  на энергоносители (уголь, нефть) определяют состояние экономики страны, так как цены на эту продукцию базисные в системе ценообразования.

Для отдельных  предприятий цены являются средством  установления определенных отношений  между предприятием и потребителями  его продукции, помогают созданию определенного  представления о предприятии и влияют на его развитие.

Цены определяют прибыльность и жизнеспособность предприятия, оказывают влияние на его выручку  от продажи своих товаров и  потому определяют структуру производства предприятия, его финансовую стабильность и способность идти на финансовый риск.

Цены являются средством борьбы предприятия с  конкурентом.

Цены являются показателем экономической конъюнктуры  и носителем информации, которая  указывает организациям и предприятиям направление их хозяйственной деятельности. Такое значение цен в экономике вызывает необходимость разработки методов ценообразования, стратегии ценовой политики с учетом особенностей каждого типа рынка.

Экономисты  выделяют следующие типы рынков:

Рынок чистой конкуренции.

На этом рынке  множество продавцов и множество покупателей какого-то одного товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен,

Рынок монополистической  конкуренции.

На таком  рынке множество покупателей  и продавцов какого-то одного товара, но сделка по купле-продаже осуществляется в широком диапазоне цен. Это объясняется тем, что продавцы способны предлагать различные варианты товара, который отличается качеством или внешним оформлением, а покупатели видят эти различия и готовы платить разные цены.      Олигополистический рынок.

На нем несколько  ограниченное число продавцов.

 Олигополия  бывает двух видов:

• На рынке существует ограниченное число продавцов какого-то одного схожего товара;
• На рынке ограниченное число продавцов неоднородной, неодинаковой продукции.

На такого типа рынке каждый продавец четко реагирует  на действия конкурента в области  ценовой политики.

Чистая монополия.

На рынке  всего один продавец, при этом в  своей отрасли он единственный производитель, других отраслей не сущетствует выпускающие товарозаменители, таким продавцом могут быть государственная организация, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.

Если монополистом выступает государственная организация, она может устанавливать:

- цены ниже затрат на производство продукции, если товар имеет большое социальное значение;

- цены с учетом возмещения затрат и получения достаточной прибыли;

- цена может быть установлена очень высокой для сокращения потребления товара.

В случае частной регулируемой монополии государство разрешает установить предприятиям цены с учетом возмещения затрат на производство и получения справедливой нормы прибыли, которая дает возможность поддерживать и расширять производство такой продукции.

В случае частной нерегулируемой монополии предприятие устанавливает самостоятельно цену, по которой товар выдержит конкуренцию на рынке.

В то же время  предприятие не всегда устанавливает  максимально возможную цену на товар, что объясняется следующим:

• предприятие не желает регулирования цен со стороны государства;
• предприятие боится новых конкурентов на рынке;
• стремится завоевать рынок товаров, упрочить свои позиции на рынке.

1.2. Понятие  цены.

 

Цена – это экономическая категория товарного производства, в которой проявляется действие закона стоимости. Действие закона стоимости характеризуется следующими моментами.

Под действием  закона стоимости происходит соизмерение, оценка приведенного, конкретного труда к всеобщему абстрактному труду.

Стоимость товара определяется величиной общественно-необходимых затрат абстрактного труда. Это затраты, которые требуются для изготовления какой-либо потребительской стоимости при наличии общественно-нормальных условий производства, при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.

В соотношении  стоимостей и цен товаров отражаются отношения общественно необходимых  затрат труда, абстрактного труда, необходимого на производство этих товаров.

Обмен товара производится в соответствии с ценами.

.

На  формирование цены на товар оказывают влияние 3 группы факторов

.

Стоимость и  формирующие ее факторы – это техническая вооруженность труда; организация производства и труда; умелость и квалификация работников; естественные условия производства; природно-климатические условия (добывающая промышленность и сельскохозяйственное производство); общественная потребность продуктов труда.

Ценоотклоняющие факторы:

• социальная значимость – то есть какие потребности определяют товар;
• потребительские свойства качества товара.

Соотношение спроса и предложения.

Действие этого  фактора проявляется только в  том случае, когда спрос и предложение  не равны друг другу.

Если спрос  превышает предложение, то начинается конкуренция между покупателями товара, что заставляет цены повышаться,

Высокие цены дают толчок для развития производства товара,

Если предложение  превышает спрос, то вследствие конкуренции  между продавцами товаров цены начинают падать,

1.3. Организация  формирования цены

процесс формирования цены на товар состоит из следующих моментов:

Постановка задач ценообразования.

Выбор метода ценообразования.

Оценка затрат на производство товаров.

Определение спроса на товар.

Анализ цен  и товаров конкурентов.

Установление  окончательной цены на товар.

Предприятию при  формировании цены на товар необходимо определить, какие именно цели (это предприятие) стремится достичь с помощью конкретного товара.

Если ценообразующим органом является государство, оно  может ставить перед собой следующие цели:

• обеспечение общедоступных конкретных товаров;
• ограничение спроса на некоторые товары при недостаточном их производстве;
• получение максимально высоких доходов при реализации товаров.

Если ценообразующим органом является предприятие, оно  ставит перед собой следующие цели:

• завоевание рынков сбыта товаров;
• максимизация текущей прибыли;
• обеспечение выживаемости;
• ускорение притока наличных денег;
• уход с освоенных рынков.

Завоевание  рынка, если предприятие ставит эту  цель, гарантирует высокую репутацию  и хорошую котировку акций.

снижением себестоимости  продукции за счет экономии на условно-постоянных расходах.

Такую цель предприятие  может ставить в случаях, когда  оно:

• может производить продукцию хорошего качества с затратами более низкими, чем у конкурентов;
• способно обеспечить послепродажное обслуживание своей продукции на значительно вышем уровне, чем у конкурентов;
• имеет достаточно производственных и материальных резервов для расширения производства своей продукции.

Максимизация  текущей прибыли позволяет выделить значительные средства на разработку товарных новинок.

Эту цель предприятие ставит:

• когда на рынке имеется большая группа потребителей с высокими доходами, которая интересуется качеством товара;
• если предприятие имеет устойчивую репутацию производителя высококачественной продукции;
• если предприятие имеет хорошее оборудование и высококвалифицированных работников.

Обеспечение выживаемости – эта цель достигается установлением низких цен на продукцию предприятия. И задача последнего состоит в том, чтобы потребитель своевременно узнал о снижении цен на эту продукцию. При этом необходимо учесть возможность скачкообразного спроса на товар.

Ускорение притока наличных денег достигается скидкой цен за платежи наличными.

Уход  с освоенных рынков – это установление максимально высокой цены.

1.4 Методы определения  цены на товар

При определении цены на товар предприятие может использовать следующие методы:

1. установление цены на основе затрат на производство;
2. обсуждение уровня цены несколькими руководителями предприятия;
3. установление цены на основе обеспечения безубыточности и получения целевой прибыли;
4. установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
5. определение цен с ориентацией на уровень конкуренции;
6. метод “хорошее качество” при низких ценах.

В практике ценообразования  существуют две разновидности метода установки цены на основе затрат на производство:

– определение цен на основе полных издержек;

– определение цен на основе предельных издержек.

Использование 1-й разновидности метода предполагает включение в цену товара всех затрат на его производство – как прямых, так и косвенных, а использование 2-й разновидности предполагает, что в цену включаются непосредственно прямые затраты на производство.

Метод установления цены на основе обеспечения безубыточности и получения целевой прибыли основан на построении графика безубыточности. На этом графике отражаются общие поступления от продажи. При этом предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечит желаемый объем прибыли. Применение метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности, а также анализа вероятностей достижения всего этого при каждой возможной цене на товар.

При использовании  метода установления цены исходя из ощущаемой ценности товара основным фактором ценообразования является спрос населения на товары, который учитывается в цене на основе субъективной оценки покупателем, ценности товара, предлагаемого предприятием. При этом предприятие должно также выявить, какие представления о цене на товары-конкуренты имеются у покупателей. При использовании данного метода издержки производства выступают только как ограничитель цены. Для успешного использования этого метода необходимо учитывать степень дифференциации товаров и рынка от качества и доходов различных групп населения.

Метод определения цен с ориентацией на уровень конкуренции имеет две разновидности:

Метод текущей  цены. Он используется, как правило, теми предприятиями, которые хотят  следовать за лидером, имеющим на рынке твердую позицию. В этом случае предприятия изменяют цены на свой товар вслед за изменением цены лидера независимо от того, как меняются их собственные затраты на производство товаров и спрос на них. Обычно метод применяется на рынке однородных товаров.

Метод запечатанного  конверта используется для получения  заказа на производство продукции. Для получения заказа предприятие должно:

– определить цели получения заказа;

– оценить внутренние возможности предприятия;

– рассчитать прибыль, которую он может получить при различных уровнях цен с учетом внутренних издержек на производство;

– оценить возможность получения заказа при различных ценах с учетом количества участников торгов, знания целей конкурентов и их возможностей.

Метод “хорошее качество” при низких ценах обычно используется крупными предприятиями или предприятиями, цель которых – освоение рынка.

1.5. Корректировка  цен 

Предприятие устанавливает  цену на товар, а затем корректирует ее с учетом факторов, действующих на рынке.

Если предприятие  выпускает несколько разновидностей продукции, то для учета рыночных условий оно может:

– исследовать ступенчатую дифференциацию цен на одинаковые товары с учетом различий в себестоимости, в оценках свойств товара покупателями и в ценах товаров конкурентов.

– устанавливать цены на дополняющие товары вместе с ценой на основной товар;

– устанавливать цены на обязательные принадлежности на относительно высоком уровне по сравнению с ценой на основной товар.

– устанавливать цены на побочные продукты производства для возмещения затрат на их хранение и транспортировку, что позволяет снизить цену на основной товар.

Для учета географического  фактора предприятие может установить цену на месте производства товара. В этом случае каждый покупатель платит за товар одинаковую отпускную цену, а транспортные расходы оплачиваются самостоятельно покупателем. Предприятие может устанавливать единую цену на товар с включенными в нее транспортными расходами, а также зональные цены на товар. Выделяется несколько зон. Все потребители, находящиеся в пределах одной зоны, расплачиваются по одной цене на товар, причем эта цена выше по мере удаления от предприятия. Предприятие может устанавливать цену на товар применительно к базисному пункту. В этом случае предприятие выбирает в качестве базисного один город и взимает с потребителей плату за транспортировку продукции в сумме, равной стоимости ее доставки из этого города независимо от того, откуда действительно происходит отгрузка товара.