Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

Позитивный имидж бренда в глазах потребителей формируется  на основе долгосрочных взаимоотношений  между брендом и потребителем, основой которых является высокий  уровень доверия, который потребитель  испытывает в отношении бренда. Доверие  к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя.

Зачем банку необходимо быть брендом? Основные причины следующие.

• Бренд влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка. Для многих корпоративных клиентов наличие бренда (массовой признанности) является обязательным условием работах с банком. Иными словами, банк-бренд сможет завоевать таких корпоративных клиентов, каких невозможно завоевать банку — не бренду.

• Наличие бренда позволяет  установить более высокую цену на банковские продукты. Поскольку банк, являющийся брендом, означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, клиентах адекватно относятся к высоким ценам банка-бренда. Но они не воспримут адекватно высокие цены банка — не бренда.

• Наличие бренда обеспечивает высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации банковских продуктов и, таким образом, снижает риски ведения банковского бизнеса.

Развитым банковским брендом считается такой бренд (банк), который знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной.

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с клиентом через бренд, является сам банк.

На уровне банка выделяются следующие коммуникационные факторы:

— вербальные (название);

— визуальные (логотип, дизайн, цветовые сочетания, фирменные шрифты);

— другие (специфические  фразы, естественные коммуникаторы).

Каждый из коммуникационных факторов банка призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.

Коммуникационная функция  каналов доставки банковских услуг реализуется в основном посредством комплекса деятельности, направленной на:

1) оформление мест  продаж банковских услуг (офисов, филиалов, расчетно-кассовых отделов);

2) их правильное месторасположение  для быстрейшего нахождения клиентом;

3) снабжение сотрудников,  обслуживающих клиентов, фирменной  символикой бренда (банка) и др.

Коммуникационная функция  цены заключается в относительности  этого понятия для бренда. Бренд  всегда стоит в несколько раз  дороже небрендовых услуг вне  зависимости от его реальной себестоимости. То есть цена на развитый бренд — по сути, есть функция коммуникации: чем лучше клиент будет воспринимать данный банк, его услуги, рекламные материалах, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке его банковских продуктов, тем больше он готов будет за них платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, клиент готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от банковской услуги в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую услуга призвана выполнять (разница цен на однотипные банковские услуги в разных банках более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием клиентов).

От уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят  результаты банковской деятельности. В прошлом, при сравнительно медленных  темпах развития, банку достаточно было предложить новую услугу, которая  превосходит по своим характеристикам  услуги конкурентов, и клиент по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же финансовый прогресс развивается такими темпами, что на рынке банковских услуг добиться долгосрочного конкурентного преимущества мало кому удается. При этом основой успешной банковской деятельности является формирование группы лояльных клиентов, готовых приобретать услуги данного банка в долгосрочном периоде. Достичь этого можно только путем грамотного выстраивания коммуникационной политики.

Сегодня клиенту труднее  ориентироваться на рынке банковских услуг. Выбор клиента во многом основан не на том, какой банк реально лучше, а на том, какой банк ему кажется более подходящим. Формирование этого ощущения и есть функция банковской коммуникационной политики.

Коммуникационная функция  цены проявляется также в характерной для развитых брендов эластичности — эластичности спроса по цене при некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. То есть при некотором понижении цены в круг клиентов бренда сразу попадают те, кто хотел воспользоваться его услугами, но не мог себе это позволить. (При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут — к нему не будет доверия.) А при увеличении цены спрос на развитые брендах не уменьшается (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 30% всех потребителей банковских услуг являются клиентами этого банка). Можно выделить две основные причины лояльности клиента, т.е. те причины, по которым клиент при необходимости воспользоваться в очередной раз банковской услугой готов потратить определенное время, чтобы найти «свой» банк, а также готов заплатить за услуги «своего» банка больше, чем за такие же, но небрендового банка. Во-первых, клиент развитого бренда может его идентифицировать. Во-вторых, из раза в раз приобретая услуги у одного и того же банка, к которому он лоялен, клиент как бы перекладывает ответственность за выбор качественной услуги на банк.

Установление долгосрочного  предпочтения клиента дает брендовому банку следующие преимущества перед  небрендовым банком: во-первых, лояльный клиент не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне); во-вторых, если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают клиента, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (бренд конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда тяжело. В-третьих, очень часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному бренду клиент, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным и все, что предлагают остальные, — хуже, поэтому «я пользуюсь только своим банком». В психологии такой аспект человеческого поведения рассматривается в рамках теории когнитивного диссонанса.

Принцип обеспечения  устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается  на следующие характерные черты  развитого бренда.

Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству клиентов, либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда клиентов может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, которая образуется в соответствии с эффективным брендингом, эти клиенты приносят развитому бренду больший доход). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

Помимо обеспечения  стабильного сбыта развитый бренд  позволяет укрепить устойчивость бизнеса  за счет слабой по сравнению с неразвитыми  брендами реакции на прекращение рекламной активности.

Все вышесказанное подтверждает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций, т.е. на основе развития бренда повышается устойчивость банковского бизнеса к внешним  воздействиям, так что бренд является действенным инструментом в условиях информационного общества. Основные функции бренда представлены в таблице 1.

Таблица 1 -Функции бренда

В западной литературе для  описания процесса создания названий брендов используется специальный термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации предприятий, товаров или услуг. К разработке бренда необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями. Это касается не только названия банка, но и названий отдельных банковских продуктов, так называемых микробрендов. Микробренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов.

Общие требования, предъявляемые  к разработке брендов, следующие:

— доступность передачи неповторимости бренда посредством  средств маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью  и др.);

— сообщение уникальности бренда всем целевым группам клиентов;

— учет национальных особенностей и культурных традиций при формировании элементов бренда;

— наличие потенциала правовой защитах всех элементов  бренда.

Чем больше клиент знает  о том или ином бренде-банке, тем  больше он будет отдавать ему предпочтения. Это зависит также от глубины  возникающих у него ассоциаций, связанных с характерными признаками бренда, и получаемых функциональных, экспериментальных, символических и прочих выгод.

Для создания сильного, динамичного  бренда банка необходимо очень много  условий и условностей — качество продукта и услуги, ее соответствие личным, субъективным оценкам клиента, соответствие цены качеству, адекватная восприятию целевой аудитории система визуальных и аудиальных характеристик, благоприятная рыночная среда и многое другое. Однако главное в этой цепочке — изучение предпочтений клиентов и разработка технологий воздействия на них. Сегодня побеждают на рынке те банки, которые имеют четкое представление о стратегии развития банковских продуктов и услуг и владеют новыми технологиями. Именно посредством насыщения сегментов рынка и правильно преподнесенной информации и формируется восприятие бренда.

Несомненно, формирование концепции брендинга должно начинаться с тщательных маркетинговых исследований. Только опираясь на четкий анализ ситуации и владея информацией в отношении предпочтений и стереотипов целевых аудиторий, а также определив характерные черты самого банка и его продуктов и услуг, оценив готовность администрации к созданию бренда, можно рассчитывать на сильный бренд. Известные бренды — более «оформленные» и «содержательные», они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Эти ассоциации должны быть «сильными», имеющими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, качество, цена и т.д.

Имидж бренда охватывает все ассоциации, которые покупатель связывает с этим товаром и которые всплывают в памяти покупателей. Соединенные вместе, эти ассоциации формируют имидж бренда с заложенной индивидуальностью. При этом у клиентов могут складываться различные ассоциации, вызываемые брендом. Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Ассоциации, вызываемые брендом у клиента